Мифологизация
Я понимаю, что сам термин, скорее всего, вызовет у вас негатив. Во-первых, кажется, что это что-то выдуманное. А во-вторых, что-то из прошлого. Постараюсь вас разубедить. Мифы создают традиции нашего мира. Приведу несколько примеров, и вы поймете, о чем речь. Мифы: «Мужчина зарабатывает, женщина детей воспитывает», «Женщины не умеют водить машину», «Все мужчины изменяют». Продолжать можно бесконечно. Безусловно, мы с вами скажем, что далеко не все утверждения верны и что бывает иначе. Есть женщины, которые умеют хорошо водить машину, есть мужчины, которые не изменяют. Но эти некоторые устойчивые представления в обществе и называются мифами. Допустим, «Мужчина – глава семьи» – один из самых устойчивых мифов в России, практически все с ним согласны. Именно поэтому Э. В. Кондратьев пишет, что мифологизация – это подстройка под уже имеющийся в массовом сознании миф.
Создание нового сообщения и фиксация его в сознании масс требует огромного количества времени и очень больших затрат, а вот «подключение» к уже имеющимся мифам – это как раз таки простой и очень действенный способ для создания имиджа.
Еще одна интересная особенность мифа: его невозможно проверить, а значит, невозможно опровергнуть.
Различают следующие виды мифов:
● древние;
● мифологемы (народные сказания и сказки);
● исторические мифы (интерпретации исторических событий);
● политические (государственно-идеологические);
● групповые (в том числе организационные и семейные);
● личные.
Приведу такой пример. Один очень распространенный мифологизированный сюжет можно условно назвать «Из грязи в князи». Человек из простой семьи баллотируется в президенты и знает все проблемы народа. Он сделал карьеру не на заслугах отца, ему никто не помог, он сам – сильный, смелый, а значит, и президентом будет хорошим. Ничего вам не напоминает? Это один маленький и простой пример работы мифов. Когда нет никаких доказательств заслуг человека, мы приписываем их ему, имея лишь исходную информацию о том, что он из простой семьи.
При создании впечатления вы можете использовать мифы в двух вариациях:
1. Прямое использование мифа.
Например, вы решили использовать миф «Иванушка-дурачок», когда окружающие человека недооценивают и надо показать, что не силой, а хитростью можно всех победить. В данном случае рекомендуется «рассказать историю», аналогичную сказке, в которой вы, безусловно, меняете все составляющие: место, ситуации и т. д. Но суть остается приближенной к мифу. В таком случае вам не надо доводить свою историю до финала, человек сам додумает по примеру мифа. Именно так выстроена логическая цепочка в нашем восприятии, и нет смысла ее менять, есть смысл под нее «подстроиться».
2. Использование типичных предметов, особенностей поведения, внешнего вида для ассоциации с определенным персонажем из мифа.
Проведем маленький эксперимент. Ответьте на вопрос: как выглядит детектив? Какой образ вы представили? Мужчина, с сигаретой, одет в темное, у него есть помощники. Откуда этот образ? Из мифов о Шерлоке Холмсе. Отсюда же восприятие блондинок – от мифа о Мэрилин Монро. Продолжать можно бесконечно, главное, что при наличии определенных атрибутов вам приписывают то же поведение, что и «главному герою» мифа.
Эмоционализация
По сравнению с двумя предыдущими очень простой и понятный инструмент. Эмоции выполняют огромную роль не только в жизни человека вообще, но и в принятии решений. Эмоции управляют вниманием. Подсознательные эмоциональные реакции могут сделать так, что люди запомнят образ, человека, рекламу. Но краткосрочное внимание не то же самое, что длительная память. Именно поэтому, говоря об эмоционализации, мы подразумеваем не столько то, как вызвать эмоции, сколько то, как управлять при помощи эмоций созданием образа.
Есть научно доказанные факты, что эмоции могут исцелять головную боль. Когда испытуемому давали вместо таблетки плацебо, его самочувствие улучшалось просто потому, что человек настраивался на исцеление. Обращаю на это внимание: за счет настроя, эмоционального подъема, веры в то, что сейчас головная боль уйдет, человек исцелялся. Когда у нас появляются слезы на глазах, причиной этому служат наши эмоции. Поймите серьезную взаимосвязь: причиной реакций нашего физического тела служат эмоции, которые мы испытываем в результате определенных событий.
Свойства продукта уходят на второй план по сравнению с эмоциями, которые испытывает человек в результате его потребления. Вспомните эффект плацебо: неважно, что таблетка не обладает полезными свойствами, важно, что благодаря ей меняется ощущение человека, он получает определенные эмоции, которые ведут к исцелению.
Исходя из этого, мы можем еще раз подтвердить, что с точки зрения создаваемого впечатления эмоции очень важны. Именно поэтому важной задачей в управлении впечатлением является внесение эмоций.
Американский психолог К. Изард выделяет 10 фундаментальных эмоций: интерес, радость, удивление, горе (страдание), гнев, отвращение, презрение, страх, стыд и вина (раскаяние). Когда я училась в научно-исследовательском институте, для проведения одной работы было необходимо составить максимально полный список эмоций. Как сейчас помню, в моем списке было 334 эмоции. Если за основу все-таки взять 10, то стоит обратить внимание на следующий факт: определенные эмоции вызывают определенные реакции. И. Кант разделил реакции на два типа: стенические (усиливающие жизнедеятельность организма) и астенические (ослабляющие жизнедеятельность). Проще говоря, есть эмоции, которые заставляют вас вставать, идти, делать, улыбаться, прыгать и т. д., а есть те, которые замедляют сердцебиение, движения. Вы как будто замираете. Мне кажется очевидным, что страх относится к астеническим эмоциям, а радость – к стеническим.
Итак, нет сомнений – мы эмоционально реагируем на все. Эмоции – неотъемлемая часть нашего характера. Поэтому любой образ вызывает эмоциональный отклик. Знакомые и неопасные образы не требуют много внимания. Знакомые и приятные образы вызывают больше внимания и привлекают нас. Образы, которые мы воспринимаем как болезненные или угрожающие, отталкивают. Когда мы сталкиваемся с каким-то совершенно новым образом, происходит восприятие. Первого образа оказывается недостаточно, чтобы соотнести с уже имеющимся. И тогда в процесс включается рациональный компонент восприятия – сознание.
Эмоциональный отклик может быть положительным или отрицательным, интенсивным или слабым. Наша задача – научиться управлять этими процессами.
Итак, вспомним тезис, который мы задали в самом начале главы. Кратковременное внимание не то же самое, что длительная память. Роль эмоций в процессе создания имиджа – формирование и укрепление воспоминаний, которые будут мотивировать целевую аудиторию к целевым действиям в ваш адрес. Я надеюсь, вы понимаете, что сам по себе факт участия в каком-либо событии еще не означает, что мы будем помнить его во всех подробностях. Но если факты, события, впечатления несут в себе эмоциональный заряд, то вероятность того, что мы его запомним, увеличивается. И чем сильнее эмоциональный заряд в сообщении, тем меньше повторений требуется, чтобы сохранить этот эмоциональный заряд в памяти. При этом очень важно, чтобы ваше обращение несло только положительные эмоции, потому что психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Однако иногда, сами того не подозревая, мы можем вызывать негативные эмоции. Почему? Да потому что у каждого человека свой собственный опыт и свои интерпретации тех или иных поступков.
Но есть некоторые распространенные вещи, которые часто могут вызывать негативные эмоции у людей:
● Часто повторяющаяся одна и та же фраза.
Замечали когда-нибудь за собой, как вас выводит из себя, когда человек повторяет одно и то же по 10 раз. Обычно это вызывает реакцию: «Да я с первого раза все понял!» Особенно часто именно по этой же причине негативные эмоции вызывает многократно повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Вроде бы рекламодатели хотят придерживаться правила: чем выше частота контактов, тем лучше запоминание, но по факту получают негативный эмоциональный отклик, когда вновь слышишь какую-то рекламу на радио, хочется сразу же переключить радиостанцию.
● Обращение как будто к непонятливому человеку.
Проверьте, это тоже вызывает негативные эмоции практически у всех.
