Я считаю этот момент очень важным. Многие специалисты по рекламе говорят, что нет необходимости испытывать искренние чувства к продукту, который вы хотите продать. Они приводят в пример истории о Джоне
Каплзе и Максвелле Сэкхейме, создавших эффективнейшие рекламные письма для книг, которых сами они не читали, а потому не испытывали к ним ни позитивных, ни негативных чувств.
Я с таким отношением в корне не согласен.
Кто знает, было бы воздействие этих писем сильнее, если бы Каплзу и Сэкхейму они понравились (или, по крайней мере, если бы они прочитали эти книги)? Мой личный опыт подсказывает: если верю в полезность и важность того, о чем пишу, то могу написать об этом сильнее и убедительнее. А если не верю, то это сразу видно. Покупатели не глупы.
Признанный мастер
Джон Каплз мастерски писал рекламные тексты. Все его книги стали классикой (и все достойны прочтения).
Как вы думаете, кого Каплз считал выше себя? Брюса Бартона!
Каплз говорил: «У Бартона есть три правила, которым должен следовать каждый автор: искренность, искренность, искренность».
Самое странное, что поклонники идей Каплза не соглашаются с утверждением, что искренность необходима. Такие копирайтеры напоминают шарлатанов, продающих «волшебные» эликсиры. Если в ваших словах нет искренности, значит, вы лжете клиентам. А это неправильно.
Один известный рекламист прочитал первый вариант этой книги и тоже сказал, что искренность не так уж и важна. «Профессиональный копирайтер похож на наемного убийцу. У него не должно быть эмоций. Возьми продукт и продай его», – сказал он.
Услышав такое заявление, я чуть не поперхнулся. Его отношение к рекламе отражает то, что я не люблю в бизнесе, – нечестность.
Впрочем, кое в чем этот копирайтер прав: вы должны быть профессионалом, который умеет продать продукт или услугу любому человеку одной лишь силой слова.
Но я снова подчеркну свою точку зрения: почему вы должны хотеть продавать продукт или услугу, в которые сами искренне не верите?
Настоящий сервис или жадность?
Хелен Вудворд была циничной, но наблюдательной бизнесвумен. Она явно опережала свое время.
В 1926 году она написала в своей автобиографии «Through Many Windows» («Сквозь окна»): «Раньше никто не облекал страсть наживы в такие сладкие слова, как сервис. Бизнесмены были честны по отношению ко всему, что касалось денег. Они и теперь хотят больше заработать, но сейчас-то они знают: чтобы удержать клиента, нужно предложить ему самое лучшее. Поэтому и предлагают лучшие товары по лучшим ценам – так нужно! Это и называется сервисом».
Недавно ко мне обратилась новая клиентка. Она хотела написать книгу о сервисе. Когда же я спросил почему, она ответила, что это сейчас «в моде». У нее было мало опыта в деле предоставления сервиса, она даже толком не знала, что вкладывают в понятие сервис, но зато была твердо уверена, что эта книга хорошо повлияет на ее карьеру. Как бы там ни было, далеко она в карьерном отношении не продвинулась бы, а если бы и продвинулась, то ненадолго.
Без искренности вы продаете воздух. Рано или поздно кто-то (Хелен Вудворд вашего поколения) освистает вас. И ваш обман станет известен общественности. Вы потеряете доверие своих настоящих и потенциальных клиентов.
Бизнесмены, о которых говорила Вудворд, не были искренно заинтересованы в предоставлении сервиса. Искренне они были заинтересованы только в получении прибыли. Ничего неправильного в этом нет, но получение прибыли должно быть результатом предоставления сервиса.
В книге «Making Advertisements and Making Them Pay» («Как делать эффективную рекламу и как сделать так, чтобы за нее платили») Рой Дерштайн (Д в ББДО) писал: «Реклама без искренности так же опасна, как растянутое сухожилие».
Роберт Беднер, посвятивший биографии Бартона диссертацию, сказал: «В отличие от других рекламистов, Брюс Бартон относился к искренности и к правде, как к неотъемлемым элементам успешной рекламы».
Честность продает
Бартон всегда был искренен. Даже Джулиан Льюис Уоткинс, отбирая рекламные макеты для своей книги «The 100 Greatest Advertisements» («Сто величайших реклам»), сказал, что разработанная Брюсом Бартоном реклама отличается искренностью.
Хотя Бартону сложно было находить золотую середину между работой и моральными принципами (несмотря на то что две его самые известные книги посвящены поиску этой самой середины), он был честен. Эта честность видна во всем. Именно она и привлекает много людей, в том числе и меня, к его работам.
Многочисленные исследования показали, что от совершения покупки покупателей удерживает отсутствие доверия – результат того, что их слишком часто обманывали другие рекламы.
С фактами трудно спорить. Когда вы читаете рекламу, то всегда задаете себе вопрос: «Это правда? Все, что обещано, действительно будет выполнено/предоставлено?» Новостям люди доверяют больше, и именно поэтому они читают их в 5–9 раз чаще, чем рекламу.
А вы верите в то, что делаете или продаете? Если нет – смените сферу деятельности и займитесь тем, что близко вашему сердцу и что вам по душе. Если вы сами не верите в свое дело, как же вы собираетесь приводить в восторг других?
Боб Блай, автор 51 книги, в «The Copywriter's Handbook» («Настольная книга копирайтера») говорит: «Если вы верите в свой продукт, то написать для него рекламный текст, отличающийся искренностью, информативностью и полезностью, не составит труда. А если вы искренни, то читатели это почувствуют, а значит, поверят тому, что вы написали».
Джей Абрахам, гуру маркетинга, который берет за час работы 3 тысячи долларов, сказал: «Вы должны верить в свой продукт. Он должен иметь ценность, прежде всего, в вашем сердце и сознании. Только так вы сможете заразить энтузиазмом других людей».
Искренние чувства Брюса Бартона к товарам и услугам, которые он представлял, помогли ему разработать рекламные кампании, вошедшие в историю.
ˠ В 1925 году Бартон написал письмо для сбора пожертвований от имени колледжа Бири. Это письмо имело ошеломляющий успех. Посланное 24 адресатам, оно принесло более 30 тысячи долларов.
ˠ Чтобы собрать средства для Академии Дирфилд, Бартон написал ряд таких проникновенных писем, что их коллекционировали и продавали как образцы искренне написанных текстов.
ˠ В 1918 году Брюс Бартон и Алекс Осборн разработали кампанию для United War Workers. Предполагалось собрать 175 млн долларов. И хотя кампанию запустили по окончании Первой мировой войны, удалось собрать более 204 млн долларов – наибольшая на то время сумма пожертвований!
Обмануть можно только один раз (и то не всегда)
