Семь секретов, раскрытые в этой книге, вряд ли пригодятся, если искать одной только выгоды. Будут люди покупать ваш продукт или нет, зависит от того, удается ли вам производить впечатление искреннего человека.
Клайд Биделл в своей книге «How to Write Advertising That Sells» («Как создать рекламный текст, который будет продавать») писал: «Самый лучший способ быть искренним – быть искренним. Попытка писать искренне, не испытывая этого чувства, не увенчается успехом».
При написании рекламного текста для Thought-Line – программного обеспечения с искусственным интеллектом, я целиком и полностью проникся его идеей. И это отразилось в моем рекламном письме. Я получил невероятно высокий отклик – более 5 %, при том что среднее рекламное письмо получает не больше 0,02 % отдачи. И это во время рецессии, когда экономический спад затронул все сферы бизнеса.
Но однажды, когда я создавал рекламу для одной услуги, меня мучили сомнения. И эта неуверенность сразу же отразилась в тексте, хотя и между строчек, она все-таки была очевидной.
Реклама провалилась.
Успешно продается только то, во что вы искренне верите. Обмануть покупателя можно один раз, но при этом вы потеряете постоянного клиента. Поскольку в основном успех бизнеса зависит от удовлетворенности покупателей, которые возвращаются, чтобы еще что-то приобрести, вы не имеете права быть неискренним.
Брюс Дэвид, автор книги «Mercenary Marketing» («Корыстный маркетинг»), говорит: «Если продукт или услуга, которые вы предлагаете, не обладают истинной ценностью, вы в бизнесе не задержитесь». Дэвид отмечает, что реклама «может убедить людей попробовать ваш продукт или услугу один раз; но, если ценность вашего товара не соответствует заявлению в рекламе, первый ваш клиент не станет постоянным».
Они сказали ему нет
И последняя мысль по этому поводу. Когда Брюс Бартон написал свою самую известную книгу «The Man Nobody Knows», у него не было оснований для уверенности в том, что хоть один экземпляр будет продан.
Друзья Брюса Бартона пытались его остановить. Они говорили, что он не специалист в этой области, что на эту тему вышло уже очень много книг, что это издание «подмочит» ему репутацию.
Но Бартон писал, потому что искренне желал поделиться своими мыслями. Роберт Биднер заметил: «Несомненно, эта книга написана из искреннего убеждения».
В результате книга стала бестселлером в 1925 и 1926 годах. Более того, по прошествии 80 лет она до сих пор есть в продаже.
Магия искренности. А вы верите в то, что делаете?
Рекламные объявления, побуждающие к действию, написаны людьми, которые неизменно испытывают уважение к интеллигентности своих клиентов и искренне верят в достоинства продаваемых товаров.
Брюс Бартон, 1924
Ниже приведен текст знаменитого письма, которое Бартон писал, чтобы собрать благотворительные средства для колледжа Бири. Разосланное 24 адресатам, оно принесло более 30 тыс. долл. Это письмо считается одним из самых эффективных в истории рекламы.
Уважаемый мистер Смит!
Последние три-четыре года дела в нашей компании шли хорошо. Мы оплачивали наши счета, позволяли себе такую роскошь, как удаление миндалин нашим детям, и после этого на счету у нас все равно оставались деньги. Что касается бизнеса, то я чувствовал себя довольно уверенно в завтрашнем дне.
Но есть другая сторона жизни, которая не дает мне покоя. Я спрашиваю себя: какую пользу принес обществу? Что останется после меня?
Конечно, мы жертвуем деньги и для Церкви, и для Армии Спасения. Но, думаю, этого недостаточно. И я мог бы принести значительно больше пользы.
Несколько лет назад я сказал себе: «Я хочу найти место в Соединенных Штатах Америки, где один вложенный доллар приносит больше, чем в любом другом месте». Идея щекотала мне нервы, и я принялся за ее реализацию с таким рвением, с каким наше рекламное агентство берется за проведение маркетинговых исследований для производителей. Не вдаваясь в подробности, чтобы не наскучить вам долгим рассказом, скажу, что я нашел это место.
Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти. Я искренне верю в то, что мы сможем получить максимум удовлетворения при минимальных затратах.
Позвольте, я расскажу все по порядку.
Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина. Парни и девушки с крепким здоровьем и огромной силой духа, они отважно сражались с захватчиками и одержали много побед…
В 1860 году они отказались отделяться и, покинув Вирджинию, основали штат Западная Вирджиния. Они сохранили союз с Кентукки и послали миллион солдат в северные армии. Сказать, что они стали решающим фактором в борьбе за объединение штатов – не сказать ничего.
Однако сделка с судьбой оказалась неравной. В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности. Они замечательные люди. Их девушки прекрасны. Возьмите любую из них, модно оденьте, сделайте завивку, и она станет звездой Пятой авеню. Возьмите парня, который, может, никогда и поезда в глаза не видел, дайте ему образование, и он вернется в горы преподавателем, или доктором, или адвокатом и изменит жизнь города.
Эта молодежь – будущее нашей страны…
В дни Гражданской войны в горах Кентукки был открыт небольшой колледж. Все начиналось с веры, надежды и пожертвований. Только на эти три добродетели колледж и мог тогда рассчитывать. Сегодня же это учебное заведение дает образование трем тысячам студентам в год. В этом колледже ребята все делают сами: выращивают и консервируют фрукты и овощи; доят коров, делают метлы и ткут ковры, которые продаются по всей стране; у них есть свое деревообрабатывающее производство; они сами выполняют малярные работы, у них есть типография; они сами подковывают своих лошадей. Мальчиков и девочек обучают торговому делу. Вся эта работа организована очень эффективно. Здесь:
• комнату можно снять за 60 центов в неделю (включая отопление и электроэнергию);
• а еду один человек платит 11 центов (с таким столованием студенты набирают вес, все студенты получают почти литр молока в день);
• стоимость обучения одного студента или студентки в год (комната, питание, книги и т. д.) 146 долл. Более половины этой суммы студенты зарабатывают сами, многие зарабатывают всю сумму.
