– прилагательные, указывающие на изменение состояния
Прием актуален в тех случаях, когда пообещать конкретный результат очень сложно.
Например, для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента. Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья № 24 закона о рекламе. В ней речь идет о рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины.
• После посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее.
• После прочтения книги продажи повысятся.
Одного факта посещения тренинга или прочтения книги недостаточно. Нужно еще внедрить полученные знания.
– описание ситуации
Хороший прием, который последнее время используется нечасто. В тексте вы переносите читателя в будущее и описываете, что его окружает, как и что изменилось. Но! Повествуете об этом в настоящем времени.
Для этого используются такие глаголы, как
– Представьте…
– Оцените…
– Хотите так…
Другими словами, рассказываете читателю историю, в которой он является главным героем.
• Представьте: вы заходите в офис, а ваш ассистент протягивает отчет по продажам за прошедшие сутки. Вы не верите своим глазам. Уже в середине месяца вы выполнили месячный план. И это в несезон. Хотите так?
• Представьте: поздней ночью вы возвращаетесь домой.
В подворотне к вам подходят три хулигана и хриплыми голосами требуют закурить. Пролетают 15 секунд. Двое из них лежат в нокауте, а третий удирает со всех ног.
Усилители
– время достижения результата
Чем меньше времени требуется для достижения, тем лучше. Одно дело скинуть лишние пару кило за полгода, а совсем другое – за неделю.
Но! Помните о восприятии «космических» результатов, о которых я писал в начале этой главы.
– гарантия
С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. Если результат не будет достигнут, то продавец выполнит определенное действие. Самый распространенный вариант – возврат денег.
– одобрения экспертов
Это могут быть упоминания людей или организаций, сканы сертификатов, ссылки на заключения, на сертификаты соответствия и т. д.
С их помощью вы показываете клиенту, что вероятность достижения результата – 100 %. Ведь это обещает продавец и подтверждают независимые эксперты.
– упоминание своей технологии или методики
Прием универсальный и подходит для любого типа объектов.
• Услуга выполняется по особой технологии, что обеспечивает успех. Фитнес-тренер планирует тренировки с применением методики подготовки олимпийских чемпионов. Поэтому результат достигается быстро.
• Тренинг. В ходе обучения используется особенная технология снятия возражений. Поэтому после тренинга менеджеры по продажам показывают высокие результаты.
• Товар. Минеральная вода, добытая в Антарктиде. РЕЗУЛЬТАТ…
– наличие известных клиентов
Это эмоциональное усиление. Воздействие на эмоции. Как это работает?
Быть таким же, как твой кумир. Знаменитый человек – звезда – предпочитает данный товар или пользуется такой услугой. Эффект соответствия. Многие покупают такой же товар, чтобы быть, как он. Машина, как у Джеймса Бонда. Кроссовки, как у популярного баскетболиста и т. д. Звезда не может ошибаться.
Домашнее задание
Задание № 1. Включите телевизор. Дождитесь рекламной паузы. Ждать долго не придется. Просмотрите блок роликов. Особенное внимание обращайте на рекламу товаров, связанных с индустрией красоты. Найдите 3–5 примеров обещания результата.
Задание № 2. Напишите блок «Результат» для вашего товара или услуги.
Пример
Фрагмент продающей страницы forexprofi.infodvd.ru, созданной в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота по заказу издательства Info-DVD
В тексте описывается тренинг для трейдеров, в одном из блоков указан результат, на который может рассчитывать ученик.
Блок «Отзывы»
Роль блока в тексте
Отзывы в тексте используют многие, но делают это бездумно. Нужны слова клиента – ставим их в текст. Конечно, такой подход лучше, чем ничего. Однако давайте сделаем так, чтобы каждая часть текста работала по максимуму.
Как можно усилить эффект привлечения отзывов? С их помощью мы:
– снимаем возражение;
– отстраиваемся от конкурентов;
– транслируем результат.
Об этом поговорим ниже – в разделе «Формулы создания блока».
Отзывы в тексте могут располагаться отдельным блоком или идти врезками. Лучше придерживаться варианта, когда слова довольного клиента встроены в текст.
В чем преимущества этого подхода?
• В тексте вы даете обещание и сразу же подтверждаете его отзывом.
• У читателя не будет возможности прокрутить блок с отзывами. Ведь они располагаются по всему тексту. И, хочешь не хочешь, а прочитаешь.
Если вы решили привести отзывы в отдельном блоке, то используйте следующие подзаголовки:
– Отзывы довольных клиентов
– Рекомендации
– Нас рекомендуют
Как настроиться на создание блока
Прогнать из головы мысль, что отзывам никто не верит. Читают, верят, доверяют. Держите перед глазами образ клиента. Его страхи и надежды, его возражения и мечты. Это поможет правильно подобрать формулировки.
Слово «отзыв» обросло негативными ассоциациями. Отзывы покупают и продают, они бывают липовыми и вымышленными.
На этом слове свет клином не сошелся. Используйте синонимы.
– Обратная связь клиентов
– Рекомендации заказчиков
– Восхищения клиентов
Формулы создания блока
Бытует мнение, что отзывы – это свободное творчество покупателя. Что заказчику в голову придет, то он на бумагу и выкладывает. Если хотите получать информативные отзывы, задавайте клиентам наводящие вопросы. Они зависят от того, какие задачи отзывы будут решать.
– отзывами снимаем возражения
