□ должна, наоборот, связываться с чем-то очень позитивным. Чем однозначнее будет этот позитив, тем лучше. Скажем, помощь детям в рамках благотворительности всегда будет выглядеть лучше, чем вложение денег в столь же благородное дело вроде поддержки системы среднего специального образования. Но оценка позитива по принципу «больший-меньший», конечно, должна уточняться на месте.
Если фундамент в виде паблисити и отсутствия приставшего к организации негатива создан, приступаем к созданию позитивного репутационного образа компании в глазах общественности.
Ну а чтобы организации сопутствовало нужное паблисити, не мешает помнить о правилах «открытой коммуникации»:
□ Открытость. Информации об организации должно быть много, всякий, кому нужна информация, должен иметь к ней доступ.
□ Активность. Организация должна идти навстречу тем, кому интересна информация о ней, продуцировать информационные поводы, активно работать со СМИ.
□ Единство. Должно соблюдаться «правило одного голоса» – организацию должна покидать непротиворечивая информация. Уборщица должна говорить публично то же, что и директор!
□ Продуманность. Коммуникации должны быть тщательно спланированы на различных уровнях, должны соответствовать целям организации в целом и ее ЦА.
□ Социальная позитивность. Информация об организации должна утверждать принятые в данном обществе ценности, быть полезной жителям данного региона.
□ Комплексность. Эффективнее, когда реклама, связи с общественностью и мероприятия по стимулированию сбыта выступают в едином комплексе – о чем гласит и концепция интегрированных массовых коммуникаций.
□ Постоянство и регулярность. Нет ничего хуже, чем ситуация, когда информация о фирме появляется только в период информационных или рекламных кампаний. Такая информация часто вызывает обратный эффект – молчали-молчали, и вот на тебе… Что-то здесь нечисто, думает ЦА, что-то у них случилось.
□ Умелость. Вся информация об организации должна быть профессионально, соответствующим образом «упакована» в послания, соответствующие уровню ЦА. Все контакты с ЦА должны быть продуманы и просчитаны.
□ Персонифицированность. Во многих случаях достижение целей организационных коммуникаций происходит за счет того, что о руководстве организации говорят отдельно, что делает его героем информационной повестки, приучает к нему массовую аудиторию. «Раскрученный» босс вытягивает всю организацию!
2.4. Имиджевые технологии: начало начал
Как считают эксперты, основой любого гармоничного развития, в том числе и развития организации, является принцип соответствия. В частности, претензии организации на победу в конкурентной борьбе, на завоевание устойчивого, а тем более лидирующего положения должны соответствовать ее возможностям.
Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа (здесь мы во многом опираемся на работу Марины Вишняковой, http://www.cfin.ru).
Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Аудитории это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».
Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития организации.
Имидж организации соответствует современному этапу развития общества, в котором она существует.
Разумеется, движение продолжается всегда, причем, к сожалению для аналитиков, это «движение в разные стороны»: меняется общество, потребители, меняется и организация. Эти изменения также должны быть синхронизированы! Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны хитро вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый молодой клиент мог «клюнуть» на ваши инновации.
Вспомним классическую четырехэтапную схему развития жизни в целом любой организации.
1-й этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка.
2-й этап – утверждение компании на захваченных позициях и более или менее стабильное существование.
3-й этап – деятельность компании по своему расширению при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»).
4-й этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому – например к банкротству, медленному – к стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению в новом или измененном качестве. Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя, актуальная имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Причем для имиджевой политики характерна некоторая величина запаздывания, то есть если начать беспокоиться по поводу актуального имиджа, уже находясь на данном этапе, то будет поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики этапа предыдущего…
Значит, необходимо включить понимание того этапа, на котором сейчас находится ваша организация, в структуру имиджево-репутационного аудита. Да, кроме того, это понимание необходимо и в любой другой «точке менеджмента» – финансового, производственного, организационного и т. п.
Эксперты предлагают следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития.
Начнем с начала. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа, естественно:
□ определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
□ сегментирование рынка в соответствии с планами;
□ создание товарного знака, логотипа компании;
□ подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
□ разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офисов;
□ проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
□ создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Имидж в это время ограничивается прежде всего работой по формированию паблисити, которая требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама, делающая упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования компании и создания имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей раскрутке.
Впрочем, можно действовать и от скандала – негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области раскручивания скандала, так как законы его развития весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих специалистов по имиджу, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.
2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
Итак, компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования команды, способной идти дальше.
