хорошо известно владельцу продуктового магазина. На полку выставляется одно наименование молока по закупочной цене, например 35 рублей за литр. Рядом с ним стоит молоко дороже. Почему? Перед владельцем стоит задача создать трафик, а не продавать самое дешевое молоко. Главное, чтобы человек пришел. Кроме того, в каждом регионе есть свои известные бренды, которые пользуются спросом. Естественно, всеми любимый бренд всегда есть в продаже, и на него установлена привлекательная цена — допустим, 53 рублей. То есть
молоко за 35 рублей — это так называемая первая цена, которая привлекает трафик, а молоко за 53 рублей — это товар — идентификатор: он сообщает покупателю, что здесь хорошее место для покупок.
Вопрос о товарах — индикаторах, их влиянии на прайс и трафик довольно тонкий, потому что он касается психологии человека, а это непростая материя. Скажем, цена 200 рублей за 900 г. майонеза большинству покажется слишком высокой. А если установить ее на уровне 135 рублей, никто не придаст особого внимания цене, потому что она обычная для конкретного майонеза такого объема. Если выставить майонез по 70 рублей, то он наверняка привлечет покупателей, которых интересует лишь диапазон от «низкий минус» до «средний плюс». Кроме того, в разных местах, например соседних деревнях, об одном магазине судят по цене на молоко, о другом — на яйца, о третьем — на сыр.
И в данном случае предприниматель выступает как психолог, я бы даже сказала, этнограф, знаток родного края, его традиций и обычаев.
И когда мы идем на разведку к конкурентам, то обращаем внимание на товары — индикаторы. Я долгое время занималась ресторанами, и у меня было четыре таких позиции: борщ, салат цезарь с курицей, штрудель яблочный, семга. Сравнивала цены в пяти ресторанах, результаты сводила в табличку в пересчете на 100 г. продукта, и мне становилось ясно, какое у кого конкурентное преимущество. Кроме цены на блюда, обращала внимание на многие «мелочи». Например, у одного конкурента клиентов обслуживают официанты, у другого — самообслуживание. Вот и основание первому конкуренту для подъема цены примерно на 10 %, хотя оба заведения находятся рядом. У третьего конкурента самообслуживание, неудобная стоянка для машин, его заведение работает только до 17:00 — здесь и цена ниже, чем у первого, на 15 %. Учтите, если ваш салат будет на 15 % дороже, чем у других, а борщ на 15 % дешевле, то есть ошибка в ценообразовании.
Важно делать выводы, изучив особенности не одного — двух конкурентов, а минимум пяти, ведь и они могут ошибаться в ценообразовании.
Зная себестоимость и поняв динамику цен, вы всегда сможете посчитать наценку.
Товары — индикаторы и товары первой цены могут присутствовать не в каждом отделе магазина, однако они обязательно должны быть представлены хотя бы в нескольких категориях продукции.
Участие в ценовых войнах
Начинающие предприниматели допускают довольно распространенную ошибку — они готовы вступить с конкурентами в ценовую войну. Как правило, она заключается в понижении своего прайса. Сразу скажу, это бесперспективная затея. Современный подход — не лобовая атака, а обходной маневр. Мы просто расходимся по ассортименту. Невозможно конкурировать с федеральными сетями, если они закупают товар десятками вагонов, а вы — одной фурой. Очевидно, что у них меньше входная цена, и битву за среднюю наценку вы наверняка проиграете. За среднюю — да, но в конкретных позициях всегда можно поспорить. Например, у меня будут такие обои и плитка, которых нет у конкурентов. Все дело в пустяках: цветочек на узоре покрупнее, фон чуть темнее, а вот квадраты на белом фоне — писк сезона, сегодня только у нас.
Бывает и так, что конкурент устанавливает низкую цену на мешок цемента, и вы понимаете — ваш мешок весит столько же, здесь вам за ним не угнаться. В этот момент надо вспомнить, что акция продлится лишь несколько дней или неделю — достаточно переждать. Придумайте другую акцию с иным товаром. Жмите на другие педали.
Прошли времена, когда можно было наобум поднять цену. Сегодня у всех под рукой программные инструменты сравнения: нажал пару клавиш — и сразу видишь, что, где, почем. Безусловно, есть области, в которых можно найти обоснования высокой цены. Например, уникальный специалист дает эксклюзивные консультации, он берет повышенную плату за свои супервозможности. Но мешок с цементом не может стоить в одном месте 300 рублей, в другом — 3 тысячи рублей. Мешки у всех одинаковые, к ним бантик не пришьешь, алмазами не украсишь!
В этом смысле сфера услуг дает больше возможностей для разбега цен. У меня под боком можно сделать маникюр за 700 рублей, но я делаю в Казани за 2,5 тысячи рублей. Во втором месте меня обслужат быстрее и качественнее, с использованием лучших материалов. Как клиент я понимаю, что такой маникюр продержится дольше. Обоснованность высоких цен должна быть ясна покупателю. Не бывает «того же самого» за очень разные деньги. Клиент должен понимать разницу, иначе он не придет к вам. Так, для салона красоты решающие ценовые аргументы — скорость оказания услуги, ее качество, материалы и компетенция мастера.
Уделяйте внимание качеству сервиса!
Практика
Даю инструкцию для настоящих разведчиков.
1. Выделите в своем бизнесе несколько ключевых для вашего направления товаров или услуг. Например, маникюр без покрытия в маникюрном салоне, салат цезарь, роллы «Филадельфия» в ресторане, цемент М-400 в строительном магазине.
2. Найдите аналогичные позиции у конкурентов, фиксируйте цены, занесите в секретную табличку. Сравните одинаковые позиции. Например, упаковку цемента весом 1 кг с аналогичным по весу пакетом у конкурента, а не 60 кг и 50 кг. Это необходимо для понимания реальной стоимости и обоснованности ведения ценовой войны.
3. Зафиксируйте в таблице свои предположения о причинах высокой наценки у некоторых конкурентов (например, в одном кафе работают официанты, в другом — самообслуживание, поэтому цены отличаются).
4. Распределите свой продукт по ценовым корзинам. Рекомендую нарисовать их как минимум три, указать для каждой диапазон цен, долю продукта в ней, подобрать ассортимент товаров или услуг.
Глава 6
Поставщик
Сегодня найти поставщика не так уж сложно. Когда я собиралась открывать свой первый магазин, то искала их буквально с бритвой в руках: как охотник, срезала этикетки с товаров в торговых точках конкурентов, открывала толстый справочник «Желтые страницы», заменявший в те времена Интернет, и обзванивала поставщиков. Бывало дозвонюсь, узнаю условия поставок и понимаю, что такие объемы не потяну. Тогда спрашивала, есть ли поблизости их дилеры — перепродажники. У дилера, конечно, другая цена, но и
