Каким бы ни был ваш ответ, именно он определяет всю вашу деятельность в области маркетинга и успех бизнеса в целом.
Изучите самого себя
На те же самые вопросы вы должны ответить и в отношении самого себя. Какова ваша собственная область совершенства? В чем вы лично превосходите своих конкурентов? Есть ли у вас уникальное торговое предложение? Можете ли вы делать свою работу лучше и быстрее, чем другие? Что выдающегося вы и только вы способны сделать для компании? Что бы вы могли делать? А что должны?
Может оказаться, что вашим главным конкурентным преимуществом является способность выполнять работу быстро, безукоризненно, уверенно и надежно. Оно и станет ключом к вашему успеху на конкурентном рынке.
Лучше, быстрее, дешевле
1. В чем ваши товары или услуги превосходят товары и услуги конкурентов?
2. Что является вашей областью совершенства? Могли бы люди (если бы их опрашивали) перечислить то, что ваша компания умеет делать особенно хорошо?
3. В чем ваши товары или услуги превосходят предложение конкурентов по признакам быстроты приобретения, ценности от использования и получения удовольствия от покупки?
4. Каково ваше уникальное торговое предложение? Есть ли у ваших товаров и услуг нечто, чего нет ни у одной другой компании?
5. Что делает ваши товары или услуги более дешевыми в плане приобретения и использования? Каким образом вам удается обеспечивать клиентам финансовую выгоду по одинаковой с конкурентами цене?
6. Если бы вы стали известны как выдающаяся компания, какое одно-единственное отличие могло бы оказать максимальное позитивное влияние на ваши продажи и прибыльность?
7. Назовите три области, в которых ваши товары превосходят (или могли бы превосходить) предложения ваших конкурентов. Каким образом вы собираетесь занять доминирующую позицию в этой области на рынке? С чего вы должны начинать в первую очередь?
Глава 12
Вносите изменения в комплекс маркетинга
Маркетинг… есть умение смотреть на бизнес с точки зрения окончательного результата, то есть глазами клиента. Это значит, что забота о маркетинге и ответственность за его успех должны пронизывать все сферы деятельности компании.
Питер Друкер
Существует четыре основных элемента, которые определяют, сколько вы продаете, какую цену предлагаете, какую прибыль получаете, как быстро растете и насколько серьезны ваши перспективы. Каждый из этих элементов требует постоянного внимания к себе в условиях конкурентного давления, присущего современным быстро меняющимся рынкам. Все эти элементы существуют в состоянии непрерывного изменения и редко сохраняют стабильность. Как мы уже говорили, ответы на главные вопросы бизнеса меняются постоянно.
Эти элементы – продукт, цена, продвижение и место – образуют так называемый комплекс маркетинга и представляют собой факторы, определяющие успех маркетинговых усилий компании. Вы должны постоянно помнить, что по мере изменений, происходящих с рынками и конкурентами, следует вносить изменения и в эти элементы маркетинга.
Что вы продаете?
Первый элемент комплекса маркетинга – ваш продукт (товар или услуга). Определите товар с точки зрения того, что он «дает» покупателям, а не того, что он собой «представляет». Возникает закономерный вопрос: насколько предлагаемый вами сегодня товар или услуга подходят для современного рынка и современных покупателей?
Помните о том, что если товар работает, то он уже устарел. Если ваш товар или услуга пользуются популярностью и приносят прибыль, то конкуренты уже делают попытки его вытеснить. Динамика рынка такова, что соперники будут активно искать способы предложить клиентам то, что лучше, быстрее или дешевле ваших товаров. Конкуренты не спят по ночам, думая о том, как забрать ваших клиентов, захватить ваши рынки и вытолкнуть вас из бизнеса.
Проявляйте расторопность
За пять лет под действием конкурентного давления происходит обновление или изменение примерно 80 % всех товаров и услуг на рынке. Многие компании, которые сегодня процветают, через пять – десять лет могут кануть в Лету из-за того, что их товары устареют и перестанут пользоваться спросом на стремительно меняющемся рынке. Если они не успевают своевременно заменить свои товары, они останутся в хвосте у тех компаний, которые развиваются быстрее.
Часто серьезные проблемы возникают из-за того, что компании «влюбляются» в свой товар и свою историю. Они как бы «выходят замуж» за процесс производства и дистрибуции своих товаров и услуг и забывают о возможных трудностях, считая, что уровень лояльности клиентов позволяет им противостоять превосходящим предложениям соперников. В результате теряется способность быстро реагировать на действия конкурентов, когда те выходят на рынок с каким-либо более популярным у клиентов товаром. Не допускайте, чтобы нечто подобное произошло с вами.
Проверка рынком
Существует простой показатель, говорящий о том, что ваш товар есть именно то, что требуется клиентам: он хорошо продается! Ваше предложение имеет стабильно растущий спрос – клиентам оно интересно, число заказов постоянно растет, у ваших продавцов нет никаких проблем с реализацией, а удовлетворенность клиентов высока.
Если вы не наблюдаете у себя ничего подобного, вам следует повторно проанализировать свое предложение. Вы должны всегда помнить о том, что рынок может ускользнуть от вас. Чтобы этого не случилось, чтобы не просто выжить, но и процветать, вам необходимо оперативно разрабатывать новые товары и услуги.
Как вы устанавливаете цены?
Вторая составляющая комплекса маркетинга – это цена. Соответствует ли цена продаваемому товару? Не лучше ли будет изменить ее в ту или иную сторону? Может быть, вам следует повысить цену, понизить ее или включить в нее стоимость дополнительных товаров? Не следует ли вам изменить условия оплаты или продавать другой товар по той же самой цене?
Помните, что тот способ ценообразования, который вы использовали в прошлом, сегодня может не работать. Возможно, вам следует продавать товары или услуги в рассрочку или с более выгодными для клиента условиями платежа. Или же вам лучше использовать другую основу для взаимозачета. Так или иначе, вы должны действовать, чего бы это ни стоило.
Любое снижение цен свидетельствует о признании компанией того факта, что она ошибалась в своих предположениях о том, сколько денег готовы заплатить клиенты за ее товар. Теперь она надеется, что новая цена позволит продать все, что есть в наличии. Если ей и в этом случае не удастся освободиться от непроданных товаров, она будет снижать цены еще дальше.
