Как добиться, чтобы аудитория запомнила ваше сообщение?
Многие мои ученые коллеги подробно писали о создании для аудитории того «особого момента», который слушатели будут помнить еще очень долго после того, как был показан последний слайд. Известно немало примеров таких памятных моментов. Среди них истории о том, как Стив Джобс представил публике новый MacBook Air, вытащив его из обычного конверта, или о том, как конкурент Джобса Билл Гейтс выпустил на участников конференции TED рой комаров.
Да, я, как и любой другой человек, ценю умение привлечь к себе внимание. Но иногда мне кажется, что в разговорах о таких «особых моментах» люди упускают самое главное: важно не действие само по себе, а то сообщение, которое за ним стоит.
Если из всей презентации MacBook Air вы запомнили лишь отличный фокус Стива Джобса с ноутбуком и конвертом, но не уловили сообщение, которое он пытался до вас донести на самом деле, – значит, презентация в конечном итоге не удалась[4].
Хотите верьте, хотите нет – но создать выдающийся момент в ходе презентации не так уж сложно. Это может быть захватывающее изображение на слайде, использование реквизита или сценка с привлечением кого-то из слушателей. (Избитую метафору с бутылкой Coca-Cola и упаковкой Mentos я видел какое-то немыслимое количество раз по самым разным поводам.) Важно другое: если особый момент, каким бы он ни был, не помогает вам ясно и убедительно донести свое сообщение, он в лучшем случае становится ненужным циркачеством, а в худшем – отвлекает публику и наносит презентации вред.
Фокусы и необычные приемы в целях привлечения внимания аудитории – это слишком дешевый ход. Если ваше сообщение действенно, вы можете смело отойти от эстрадного трюка с Coca-Cola и Mentos и начать по-настоящему взаимодействовать с аудиторией.
Много было сказано о концепции и ценности «гамака» в презентациях. На мой взгляд, это по большей части трескотня для маскировки того, что презентация плохо спланирована, подготовлена без оглядки на аудиторию и откровенно скучна.
Идея проста: в разные моменты презентации нужно сделать несколько «звоночков» для аудитории, чтобы удержать ее внимание. Таким «звоночком» может стать видеоролик, вопрос аудитории или противоречивое высказывание – все, что способно моментально вырвать слушателя из цепких лап подступающей дремы (см. график ниже).
Потребность в таких приемах «включения» аудитории – первый признак неполадок в презентации. Еще печальнее то, что благодаря этим так называемым особым моментам ваша аудитория может запомнить ваш ловкий прием, но упустить сообщение презентации. А это уже катастрофа.
Фокусируйтесь на сообщении презентации, а не на ее проведении
В конечном итоге именно основное сообщение вашей презентации должно продолжать жить по окончании выступления. Если вам сложно ответить на невинный вопрос коллеги «О чем была презентация?», скорее всего, сообщению недостает ясности, отчетливости и простоты. Вам есть над чем работать.
Оптимизируя презентацию вместе с заказчиком, мы тратим много сил на подготовку, прояснение и проверку ключевых сообщений. Здесь важно не жалеть времени: мы же хотим, чтобы сообщение продолжало производить должный эффект и после того, как показаны все прекрасные слайды и произнесена тщательно заготовленная речь.
Чтобы сообщения были направленными, ясными и действенными, мы жестко ограничиваем их не более чем тремя тезисами (стараясь свести все к одному термоядерному сообщению). Лакмусовой бумажкой нам служит контрольный список вопросов:
• Как вы считаете: что вспомнит слушатель из вашего выступления, если я спрошу его о презентации две недели спустя?
• Что бы вы хотели, чтобы он запомнил о вашей презентации?
• Совпадают ли сейчас ответы на эти два вопроса?
Если впечатления слушателя позитивны, но ответ строится вокруг идеи «Мне запомнились ваши красивые слайды», значит, мы потерпели неудачу. Если же он отвечает: «А, да, вы те самые парни, которые могут повлиять на X, Y и Z», – значит, наше сообщение уже вовсю распространяется дальше.
Фокусировка сообщения требует времени
Так или иначе, глубокое понимание аудитории и ясность сообщения в наибольшей степени становятся жертвами нынешнего сумасшедшего и технологически оснащенного делового мира.
Когда у вас остается совсем немного времени до выступления, велик соблазн положиться на стереотипные домыслы в отношении аудитории («Они финансисты, так что нам потребуется множество графиков») и сообщения («Продаем свойства продукта, а не его выгоды»). Круглосуточный информационный обмен без пауз и выходных по электронной почте, телефону и Skype означает, что каждый может высказать (и обычно высказывает) мнение по всем вопросам – от контента и эстетики презентации до технических средств, которые следует использовать. Коллективное создание презентации быстро становится нормой. Этому способствуют ничего не подозревающие поставщики технических решений, которые закладывают в свое программное обеспечение функционал для совместной работы.
К несчастью, на выходе вместо четкого сообщения, рассчитанного на определенный профиль аудитории, мы получаем бессвязный шум. Вы, ваша аудитория и ваша презентация заслуживаете большего.
Элемент C8
Структурирование сообщения: сила повествования
То что вы готовы поделиться с аудиторией действенным сообщением, – прекрасно. Но это лишь отправная точка для более сложного процесса.
Ваше продуманное и тщательно выстроенное сообщение должно превратиться в основу для истории. Как мы уже говорили, хорошо проработанная история способна сделать ваше сообщение «цепким» без всяких «памятных моментов», призванных удержать внимание аудитории. Вводя в презентацию структуру, историю, рассказ, вы даете вашему сообщению возможность стронуться с места, отправиться в путешествие, чтобы вновь и вновь передаваться из уст в уста.
Чтобы помочь нашим заказчикам получить такой результат, мы используем процесс под названием «Создание потока повествования». Понятие потока повествования появилось в Eyeful не за один день. Наша группа консультантов много лет работала с клиентами над формулированием их ключевых сообщений.
Получая одобрение, мы сразу начинали разбираться, какое содержание поможет донести сформулированное сообщение до аудитории. Однако это приводило к ряду проблем. Некоторые заказчики начинали паниковать, когда мы с полной уверенностью начинали кромсать их любимый контент, вооружившись лишь коллективно исписанной маркерной доской и собственными амбициями. В частности, оказалось, что на этой ранней стадии представителям наших заказчиков сложно передать своим коллегам и руководству новое сообщение презентации, созданное путем ее оптимизации.
