Получая одобрение, мы сразу начинали разбираться, какое содержание поможет донести сформулированное сообщение до аудитории. Однако это приводило к ряду проблем. Некоторые заказчики начинали паниковать, когда мы с полной уверенностью начинали кромсать их любимый контент, вооружившись лишь коллективно исписанной маркерной доской и собственными амбициями. В частности, оказалось, что на этой ранней стадии представителям наших заказчиков сложно передать своим коллегам и руководству новое сообщение презентации, созданное путем ее оптимизации.
Да, они могли описать это новое упрощенное и сжатое сообщение, но было непросто разъяснить им, как именно мы собираемся донести его до аудитории. Фраза «Ну, надо немножко подождать – и вы сами все увидите» не помогала.
Как подготовить документ с потоком повествования
Самое простой способ описать документ с потоком повествования – сказать, что это заголовки разделов истории в вашей презентации. Этот документ показывает структурные элементы, обобщенные сообщения и логическое течение повествования.
Он также размечает те места, где можно уйти в детали (позже мы еще поговорим о плюсах интерактивных презентаций; как показано на схеме ниже, это должно планироваться с самого начала), а также дает некоторые начальные зацепки в терминах сценария.
Ничто в документе с потоком повествования не является догмой. Работа с потоком повествования всегда открыта для обсуждения и критики. Приведу показательный пример. Нашему заказчику, крупному розничному банку, требовалась новая концепция для презентации отдела продаж. После плодотворной и временами напряженной совместной работы мы предложили план, который самым большим любителям фактов, находящимся в комнате, мог показаться несколько спорным. Документ с потоком повествования был призван помочь всем участникам увидеть предлагаемую концепцию, не отвлекаясь на детали. Как только было одобрено основное сообщение и структура повествования, мы смогли перейти к деталям. При этом вся группа была довольна выбранной концепцией презентации.
Документированный поток повествования принес дополнительную пользу: он помог нам четко придерживаться выбранного пути в процессе дальнейшей разработки презентации. Чтобы заработать на жизнь, мы создаем презентации для компаний всех форм и размеров. Однако, несмотря на это, мы остаемся людьми и должны позаботиться о том, чтобы «хвост» не начал «вилять собакой» в том, что касается контента и визуальных материалов. Когда мы начинаем собирать вместе части впечатляющего контента и готовим соответствующие визуальные материалы, очень легко от волнения и азарта потерять ориентиры. Документ с потоком повествования помогает справиться с этой проблемой.
Если вы уже отчаялись дождаться того момента, когда мы займемся контентом и визуальным рядом, у меня для вас есть радостная новость: как только поток повествования задокументирован, мы готовы перейти к следующему этапу работы над презентацией – обработке и шлифовке собранных материалов.
Приступим?
Элемент D
Создание убедительного контента
Элемент D1
Что такое контент?
Вопрос, вынесенный в заголовок, может показаться простым, однако его часто понимают неправильно. Для многих контент – это та информация, которую они помещают на слайд в PowerPoint (обычно в форме маркированного списка), чтобы донести свое сообщение.
Однако в действительности все гораздо сложнее.
Контент – это та информация, которую должна знать ваша аудитория, чтобы сообщение достигло цели.
Это значит, что в зависимости от вашей аудитории на слайде, вероятно, будет либо не нужный вашим слушателям контент, либо (что еще более вероятно) уже прекрасно знакомый контент, напоминать о котором нет никакой нужды.
Полезно взглянуть на контент как на строительные блоки вашей презентации. Если вы не поделитесь с аудиторией ярким контентом в структурированном виде, вы никогда не достигнете своей цели – передать понятное, интересное и запоминающееся сообщение. Хороший способ наладить контакт и взаимопонимание с аудиторией – позаботиться о том, чтобы контент отвечал на вопросы слушателей, затрагивал их нужды и потребности. Контент, который увлекает их за собой в глубоко личное путешествие, – это нечто гораздо более ценное, притягательное и убедительное, чем череда фактов о вашей компании и ее впечатляющем росте.
Проклятие имиджевой презентации
Попросите менеджера по продажам в сфере «бизнес – бизнесу» (B2B) назвать инструмент, который он чаще других использует в продажах, и тот наверняка с гордостью укажет на ноутбук и скажет: «Наша имиджевая презентация в PowerPoint!»
Заявляю совершенно официально: от таких ответов у меня по спине бегут мурашки. Эти постыдные и обычно чудовищные файлы часто служат ярким образцом всего плохого, что только может быть в корпоративных презентациях. А еще я должен отметить (погодите, не выключайте диктофон!), что в этом нет ничьей персональной вины: такой набор слайдов, скорее всего, – совместное детище команды разработчиков продукта, отдела маркетинга, а если повезет, то еще и отдела продаж. Каждый из родителей вносил свой вклад с самыми лучшими намерениями:
Команда разработчиков продукта заботилась о том, чтобы в презентации присутствовали все актуальные технические характеристики изделия (от быстродействия до размера процессора – и все остальное по списку).
Отдел маркетинга работал над соответствием слайдов брендбуку, старался представить компанию так, чтобы никто не обратился в суд с иском о введении в заблуждение, и пекся о том, чтобы конкуренты не извлекли важной информации, заполучив эти слайды.
Отдел продаж стремился выгодно представить компанию на фоне конкурентов, добавив анимированные элементы, чуть-чуть юмора и еще немного текста – чтобы новый торговый представитель мог взять эту презентацию и с ходу отправиться в поля.
Мало похоже на рецепт успеха – а это еще только начало. Видите ли – те, кто идет с этим набором слайдов «в бой» (то есть отдел продаж), со временем начинают их как-то украшать. Они добавляют несколько слайдов, чтобы разъяснить какие-то сложные и запутанные части торгового предложения. Они меняют текущий шаблон на более стильный и новый, который скачали из Интернета или видели на конференции компании в прошлом году. А еще, не приведи Господь, они добавляют собственные картинки и клип-арты, в том числе – «разрешите представиться!» – свои фотографии, сделанные во время отдыха на пляже.
