В этот же период появляются первые исследования по теории рекламы. Так, профессор Московского университета Г. Ф. Шершеневич в своем «Курсе торгового права», изданном в начале XX века, анализировал рыночное обращение товаров, в частности, не успевшие найти отражения в отечественном праве виды и способы недобросовестной рекламы (сообщение ложных сведений, «рекламирование от противного, посредством опорочивания конкурента»6 и пр.).
Однако дальнейшее развития отечественного понимания рекламы в юридическом контексте было прервано революцией и гражданской войной. Советской период для развития рекламы как экономического явления (а значит и для его правового понимания) был весьма сложен. Небольшой по продолжительности период НЭПа – времени, когда реклама в СССР активно использовалась, быстро закончился, и каких либо значимых доктринальных исследований правового понимания рекламы в этот период не появилось.
В дальнейшем реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Теоретических исследований, с точки зрения юридической науки, в этот период не предпринималось, а регулирование той ограниченной рекламы, что существовала в СССР, велось в общем русле гражданского законодательства.
Ситуация радикально меняется во второй половине 1980-х годов7. Начало перестройки ознаменовало появление в средствах массовой информации рекламы западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. К этому же периоду необходимо отнести начало зарождения национального рынка рекламы в Российской Федерации, развитие которого было обусловлено специфическими особенностями развития страны.
На первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламную деятельность. Важнейшее значение в этих условиях приобретает западный опыт, а также международные стандарты регулирования рекламной деятельности, которые в дальнейшем и были положены в основу отечественного законодательства о рекламе.
К этому периоду в международных правовых стандартах нашли отражение достигнутые результаты по обеспечению и защите прав человека и гражданина, являющихся не только ориентиром для государств, стремящихся к демократии, но и одним из обязательных условий их интеграции в международное демократическое сообщество. Следует отметить, что концепция прав и свобод находится в постоянном развитии в силу закономерно возникающих новых поколений прав человека и, в частности, в сфере рекламы и рекламной деятельности.
Поэтому приведение внутригосударственного законодательства в соответствие международным стандартам в области прав и свобод человека представлялось (во многом представляется и сейчас) гарантией их соблюдения.
Сложившаяся международная практика регулирования рекламной деятельности уже к концу 1980-х годов свидетельствовала о том, что правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности осуществляется как в национальном правовом пространстве, так и на международном уровне посредством8:
• нормативных правовых актов, комплекса принципов, определяющих основные нормы и правила рекламной деятельности;
• организационных структур, осуществляющих контрольно-надзорные полномочия за исполнением документов, регламентирующих рекламу и рекламную деятельность.
Поэтому правовое регулирование – это процесс наделения участников общественных отношений правомочиями, обязанностями, ответственностью (дозволениями, запретами, правомочиями), реализации этих правомочий, обязанностей, ответственности, превращения этих участников в субъектов правовых отношений. Будучи одним из видов социального регулирования оно наделяет участников рекламных отношений взаимными правами, запретами, дозволениями, разрешениями и т. д., что придает им юридический характер.
Как уже было отмечено выше, в странах с развитой рыночной экономикой правовое регулирование рекламы прошло длительный путь своего развития, сочетающий государственное регулирование с саморегулированием. «Цели правового регулирования рекламы в развитых странах носят в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства ее регулирования направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил»9.
В отличие от них развивающиеся страны используют этот опыт, но с учетом своих национальных, религиозных, экономических и других особенностей. Так было в начале 1990-х годов и в России.
Государство как основной субъект регулирования рекламной деятельности. Государство, осуществляя регулирование рекламной деятельности, выполняет две задачи: защищает потребителя от недостоверной рекламы; способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в процессе осуществления рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативными актами.
В постановлениях правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы государство играет, как бы двоякую роль, с одной стороны, оно защищает потребителя, а с другой – регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно российскому законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем представляла его реклама. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например, фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения после рекламы, которые оказались не соответствующими рекламе.
Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство в лице его органов власти. Такие действия провинившегося рекламодателя в судебном порядке наказываются весьма существенными штрафами10.
Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных или даже во всех средствах массовой информации. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве «пропагандистов» товара и т. п. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдать11.
Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль над содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев документального доказательства. Текст рекламного объявления таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Сущность и методы рекламного процесса. В соответствие с Законом «О рекламе», принятым 22 февраля 2006 года, законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из указанного Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим законом иными федеральными законами, нормативами, правовыми актами Президента Российской Федерации, правовыми актами Правительства Российской Федерации.
Вопросы ответственности за нарушение рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.
