Исходя из этого, политика государства в сфере рекламы может сводиться к следующим задачам:
• поддержания состояния добросовестности конкуренции между участниками рынка;
• защиты прав потребителя;
• осуществления контроля за информационным обеспечением обеих сторон;
• инициирования законодательного процесса, регулирующего всю совокупность рекламного процесса.
Методология рекламной деятельности включает в себя основные принципы и совокупность приемов исследования, применяемых в том или ином случаях. «Теория без метода, контролирующего и расширяющего ее, – писал К.Бойме, – бесполезна, а метод без теории, которая приводит его к осмысленному использованию, бесплоден»18. В научном конструировании существует строгое соответствие теории и метода. Так, один и тот же метод может лежать в основе многих теорий, а одна теоретическая конструкция может использовать множество методов описания и анализа явлений из сферы рекламы.
Метод чаще всего включает в себя две составляющие: определенные принципы, выражающие то или иное понимание рекламы, а также сумму определенных приемов, техники процедур познания. Методы, как и сама наука, эволюционно менялись. Что касается рекламы, то она с этой точки зрения прошла путь от формально-юридических (и даже протоюридических, обусловленных обычаями быта) до социологических приемов познания и отражения запросов социума. Философия методологии предполагает некое взаимооппонирование методов самого разного свойства. К ним можно отнести:
• количественно-качественные (эмпирико-аналитические), ориентирующие восприятие рекламы в ее объемном представлении: метод, время, охват;
• рациональные, рассматривающие целесообразное поведение человека в момент соприкосновения с рекламой;
• институциональные, коррелируемые системой «государство – реклама», составляющие нормативно-регулирующий («разрешительный») компонент;
• социально-ориентированные, утверждающие социальную природу факторов и форм рекламы, выражающиеся в необходимости обеспечения защиты прав потребителя информационного продукта.
Система методов курса «Правовое обеспечение рекламной деятельности» включает как общенаучные, так и специальные методы познания и исследования рекламного процесса. Традиционно одним из основных общенаучных методов познания считается диалектико-материалистический метод, предполагающий изучение, исследование категорий и понятий от простейших к более сложным, и, напротив, от общего – к частному. Этот метод при оценке общественных явлений всегда дополняется методом исторического анализа, рассматривающего развитие всякого явления в историческом контексте, связывая изучаемое явление с этапами социального развития с учетом особенностей и противоречий каждого. Так, процесс правового обеспечения рекламной деятельности рассматривается в данном учебном пособии с учетом этого метода в виде анализа последовательно применяемых норм законодательства, его совершенствования и усложнения.
Нельзя не учитывать и такие общенаучные методы, как метод наблюдения, эксперимента, сравнения, экспертных оценок и др. Они, безусловно, находят свое отражение в данной работе.
К общенаучным методам можно отнести методы сложного порядка, такие как: структурно-функционального анализа, системного анализа, информационно-кибернетического анализа, коммуникационного анализа, политико-культурного. Все они в той или иной мере воздействуют на рекламный процесс, учитывая его социальную мобильность, информационную насыщенность, культурную обусловленность, политическую заданность.
К специальным методам следует отнести анкетные опросы покупателей, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий и акций. Специальным методом можно считать метод моделирования, обладающий прогнозными функциями. Он очень важен для такого дорогостоящего действия как процесс создания рекламного продукта.
Реклама является компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время, по справедливому замечанию некоторых авторов19, рекламоведение нельзя методологически рассматривать составной частью маркетинга, поскольку оно появилось значительно позже, и имеет свои задачи. Рекламоведение – самостоятельная научная дисциплина, имеющая свой предмет (изучение форм рекламного стимулирования потребностей), методологию, свои коммуникационные и специфические средства.
Общеправовые основы рекламной деятельности.
Государство в рекламной деятельности играет огромную роль. Оно своими правовыми институтами создает систему общеправового регулирования поведения субъектов в рекламном процессе. Общеправовые нормы вводят всякое социальное действие в правовое поле посредством использования законодательно утвержденных конструкций. Такими конструкциями являются отрасли права, воздействующие на правовой режим рекламного процесса.
Следуют отметить, что, в принципе, не существует такой общественной сферы, которая не попадала бы под правовое регулирование. Ослабление же правового регулирования рекламной деятельности неизбежно компенсируется различного рода социальными суррогатами, не самым лучшим образом институционализирующих рекламный процесс.
При всей значимости, например, таких компенсаторов, каковыми являются мораль, обычаи и традиции, последние не придают жесткости конструкции «рекламная деятельность». Рекламная деятельность, например, в отличие от какой-либо командной деятельности, по своей природе является «мягким» регулятором и обеспечивает либо внутренние связи (обычаи, традиции), слабо связанные с иным социумом, либо в лучшем случае обеспечивают состояние здравого смысла (мораль), что также упрощает и ослабляет рассматриваемое нами явление. Кроме того, всякая деятельность коммерческого характера (а рекламная деятельность относится к таковым) представляет национальный интерес с точки зрения выполнения государством своих функций, и поэтому нахождение ее вне правового поля просто недопустимо, не говоря уже о том, что ослабление или отсутствие правового регулирования, как не казалось бы это странным, ограничивает свободу законных действий субъектов рынка.
Сегодня становится очевидным факт: грамотно выстроенная система правового регулирования не только не ограничивает свободу действующего субъекта, но и, напротив, придает этой деятельности открытый, динамичный характер. Как показывает мировой опыт, латентные формы предпринимательства действует импульсивно, на узком сегменте, не разворачиваясь в полную силу и ограничивая свои действия. Закон действительно превращается не только в правовой, но и в финансовый инструмент.
Под правовым регулированием любого процесса понимается совокупность управленческих действий со стороны государства и субъектов саморегулирования в целях упорядочивания этого процесса в заданных параметрах путем введения в действие законов, подзаконных актов различного уровня и осуществления контроля над их соблюдением. При этом происходит тесное взаимодействие общественных и правовых норм. Последние формируются на законодательной основе с учетом действующих общественных норм, существующих в конкретной сфере.
Вообще под правом понимается система общеобязательных социальных норм, охраняемых силой государства, обеспечивающего юридическую регламентацию общественных отношений в масштабе всего общества20. Правовая система дифференцирована по отраслям права, каждая из которых имеет свой предмет регулирования и обладает специфическими атрибутами.
В основу правового регулирования положен принцип юридического равенства, на который справедливо акцентируют внимание некоторые авторы21. Это юридическое определение является универсальным базовым основанием для разработки и применения того или иного права. Иначе различия, которыми обладают люди (биологические, интеллектуальные, социальные), могли бы стать у основания для принятия самых непредвиденных правовых положений (например, невозможность для женщины занимать высокие управленческие должности и др.). Обозначенный принцип равенства, не умоляя значение собственных различий, снимает эту проблему и устанавливает правовую основу равенства всех граждан22, обеспечивая принцип свободы выбора в полном объеме.
Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности.
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. Статья 5 закона, устанавливает, в частности, следующие общие требования:
1. Недобросовестная реклама – это реклама:
– которая содержит некорректные сравнения рекламирующего товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
