востребованы, – намного больше, чем видеопрокаты закупали аналогичных видеокассет.
Вопрос снабжения, как мы думали, мог бы дать нам преимущество над видеосалонами. Пространство любого материального магазина ограничено, так что частью работы его сотрудников было научиться справляться с неизбежным дефицитом. Митч и другие представители этого бизнеса – прежде всего Blockbuster – называли это управляемым неудовлетворением. Что вы сделаете, если клиент прийдет за копией «Крепкий орешек-2», но все они уже выданы? Попробуете сдать напрокат что-то другое, но похожее.
Вы постараетесь сделать покупателя достаточно довольным для того, чтобы он вернулся. Но даже тогда у клиента остается неприятное послевкусие.
Поскольку мы не были связаны по рукам и ногам физическим расположением, то могли полностью избежать управляемого неудовлетворения. Поэтому в то время, как видеопрокаты закупали пять или шесть копий, мы брали пятьдесят или шестьдесят. Когда вышел фильм «Секреты Лос-Анджелеса», мы купили пятьсот копий. Это было дорого, но на нас работали четыре вещи.
Во-первых, два миллиона долларов на счету. Во-вторых, все эти лишние диски были не дорогостоящим оборудованием, а недорогой рекламой. Как в тех старых роликах Mastercard. Диск – двадцать долларов. Репутация имеющего все возможные DVD, которые всегда в наличии, – бесценно. В-третьих, мы считали наш рынок постоянно растущим. То, что казалось десятикратно избыточным сегодня, завтра вполне могло стать ровно тем количеством, которое необходимо, если рынок увеличится в десять раз. И последнее. Ну, если мы облажаемся, то всегда сможем продать лишние DVD.
Пока Джим пытался придумать, как втиснуть все эти диски в банковское хранилище, мы с Кристиной ломали голову над другой проблемой: как наши клиенты найдут DVD? Какие поисковые запросы будут использовать? Как будут делать выбор? Исходя из их предпочтений, как мы должны группировать фильмы на сайте?
Когда вы берете диск напрокат, то должны иметь некие сведения о нем. Подумайте об обратной стороне упаковки: на ней есть краткое содержание, список актеров, режиссер и продюсеры, несколько тщательно подобранных (и часто вводящих в заблуждение) цитат критиков. В видеопрокате все это появляется задолго до того, как фильм встает на полку. Конечно, в местах вроде Blockbuster или Video Droid есть доступные для поиска базы данных актеров, режиссеров, жанров и подобного. Но большая часть информации, которую хочет клиент, прямо перед ним. Все, что нужно потенциальному потребителю, – это зайти, увидеть изображение Тома Круза на обложке «Миссия невыполнима» и вытащить футляр с кассетой.
Наш путь был более сложным. В виртуальном прокате не было полок. Все, что мы могли предложить клиентам, – отсортированный в алфавитном порядке список фильмов, разделенных по жанрам.
Мы хотели поставить фильтры: по режиссеру, актеру, жанру. Мы хотели, чтобы зрители могли точно следовать своим интересам.
Им нравятся фильмы с Энди Макдауэлл? Были ли они увлечены киноработами Нестора Альмендроса[33], который стоял за всеми этими прекрасными закатами в «Днях жатвы»? Хотели ли они фильм ужасов… и не просто хоррор, а кино про вампиров… и не просто кино про вампиров, а фильм про вампиров с элементами комедии?
Мы хотели дать нашим клиентам возможность найти именно то, что они желают. Для этого требовалось огромное количество данных – как объективных, таких как режиссер/актер/продюсер/дата выхода, так и субъективных, таких как жанр и настроение. Мы также должны были получать данные о наградах и критических оценках (или их отсутствии). Если клиент намеревался посмотреть всех победителей премии «Лучший Фильм» за все времена ее существования, мы хотели, чтобы у него была возможность это сделать.
Но как нам создать такую базу данных? Очевидный ответ: нанять несколько человек прочесать перечень DVD и собрать данные по всем нужным нам категориям. Мы располагали тысячей дисков, так что это было возможным. Но у нас было всего двенадцать сотрудников. И им было более чем достаточно работы, наше время было очень ценным ресурсом. Но деньги? У нас их было много. Так что мы стали искать другие возможности.
Я думал, что если мы сможем купить, а не создать, значит, нужно покупать.
Большая ошибка.
Майкл Эрлевайн, согласно его текущей странице в Википедии: «Американский музыкант, астролог, фотограф, телеведущий… и интернет-предприниматель», который основал в 1991 году All Music Guide (теперь известный как AllMusic). Тогда, в 1998-м, все, что я знал о нем, была последняя часть. Я наткнулся на сестринский проект All Movie Guide, когда искал возможные источники данных. Я не знал, что Майкл путешествовал автостопом с Бобом Диланом, или что он играл в блюзовой группе вместе с Игги Попом. Не знал я и о том, что он был автором (к тому времени) пяти книг по астрологии. Я просто знал, что у него есть нечто, чего я страстно желал, – данные. А у меня было нечто, чего хотел он, – DVD.
Целью All Movie было составить подробный каталог всех когда-либо выпущенных фильмов. У Эрлевайна были десятки сотрудников, которые отслеживали появление, отсматривали и комментировали фильмы круглосуточно. Посетители его веб-сайта могли найти самую заумную информацию о любом фильме, о котором когда-либо слышали, – и о тысячах, о которых не слышали ни разу.
Проблема была в том, что у него не было DVD-дисков. Закоренелый перфекционист, Эрлевайн не просто хотел собрать подробную информацию о каждом выпущенном фильме. Он планировал добавить формат, в котором фильм был когда-либо выпущен, специальные возможности, языки, разрешение для экрана и функцию объемного звука 5.1.
Вся эта информация находилась прямо на коробке с диском, но дистрибьюторы не продавали DVD частным покупателям. Так что проблема Эрлевайна была более серьезной, чем наша. Мы начали обсуждать сделку. Мы даем ему деньги и DVD – в обмен на информацию.
Я люблю переговоры и неплох в этом. Большей частью благодаря тому, что мне легко определить нужды других людей. С Эрлевайном, однако, по телефону дело гладко не пошло. Я знал, чего он хочет, он знал, чего хочу я, но мне было трудно понять его нежелание сойтись во взаимовыгодном компромиссе. Заключение сделки помогло бы нам обоим, но он продолжал тянуть время. Так что я полетел встречаться с ним лично. Я купил билет на самолет до Гранд-Рапидс, штат Мичиган. Приземлившись, я взял напрокат Subaru и поехал на север, к Биг-Рапидс. Я ожидал найти офисный центр, штаб-квартиру корпорации, может быть, даже несколько небоскребов. Но по адресу, который дал мне Майкл, находился большой дом в жилом квартале и никаких признаков небоскребов. На каждом углу были припаркованы пикапы. Мужчины во фланелевых фуфайках расчищали снег во дворах. Я припарковался на круговой подъездной дорожке
