вызовов, организмы, размножающиеся половым путем, включая человека, должны предпочитать спариваться с особями, сильно отличающимися от них по MHC. Такое предпочтение в спаривании гарантирует, что потомство, скорее всего, родится с более разнообразным иммунологическим профилем. Несколько исследований действительно подтвердили, что люди предпочитают запах других людей, максимально непохожих на них по MHC. 21 Можно ли применить наше понимание брачных предпочтений, связанных с MHC, в маркетинговом контексте? Очевидным кандидатом является дизайн парфюмерии.
Ежегодные продажи парфюмерии в США составляют около 25-30 миллиардов долларов в год, 22 , так что коммерческие последствия вполне очевидны. Какие факторы побуждают потребителей покупать те или иные духи (Drakkar Noir против Old Spice; Chanel No. 5 против Dolce & Gabbana's Pour Femme)? В некоторых случаях люди покупают духи в зависимости от знаменитостей, которые их поддерживают. Если вы являетесь поклонником Дженнифер Лопес, вы, несомненно, с большей вероятностью купите Blue Glow от J. Lo. Брендинг парфюма - это важная предпосылка его возможного коммерческого успеха. Однако есть один неоспоримый биологический фактор, который влияет на предпочтения парфюмерии: они тесно связаны с MHC человека. 23 В частности, мы склонны предпочитать духи, которые с наибольшей вероятностью рекламируют наши уникальные запахи и идиосинкразические иммуногенетические профили на брачном рынке. Дополнительные данные свидетельствуют о том, что при описании естественных запахов тела человека действительно можно обнаружить специфические проявления генов MHC. 24 И снова нос знает.
Эффект Axe" - это успешная рекламная кампания, в которой на мужчину, опрыскавшего себя ароматом для тела, агрессивно набрасываются толпы красивых женщин. Кампания оказалась успешной, потому что она признает ключевой дарвиновский императив для каждого пола. Во-первых, ключевым моментом кампании является обещание иметь несколько сексуальных партнеров, что особенно привлекает мужчин. Во-вторых, обоняние является важным элементом человеческого выбора партнера, особенно для женщин, когда они выбирают между потенциальными женихами. 25 Интересно, что так называемый эффект Axe, похоже, действительно существует. В недавнем исследовании мужчинам распыляли либо дезодорант, пропитанный активным составом (ароматическое масло и антимикробный компонент), либо неактивную версию. Затем на сайте их попросили дать несколько самооценок (например, уверенности в себе и привлекательности). Затем были записаны короткие видеоролики с участием мужчин, которые впоследствии просматривали женщины, оценивавшие мужчин по нескольким параметрам (уверенность в себе и привлекательность). Невероятно, но не только мужчины, получившие активный дезодорант, показали более высокие оценки уверенности в себе, но и женщины оценили этих мужчин как более привлекательных (на основании просмотра коротких видеороликов). 26 Кстати, если вы хотите улучшить свой обонятельный почерк, не тратясь на духи и дезодоранты, просто сократите потребление красного мяса. 27 В этом случае наш плотоядный инстинкт противоречит нашему инстинктивному желанию источать максимально приятный запах тела.
ВЫСОКИЕ КАБЛУКИ
Мужчины коллекционируют автомобили. Женщины коллекционируют обувь. Имельда Маркос, бывшая первая леди Филиппин, считалась обладательницей одной из самых обширных в мире коллекций обуви. Один из товаров, который чаще всего покупают компульсивные покупатели - 90 % из них женщины (подробнее см. главу 9), - это обувь; в частности, обувь, которая украшает силуэт, как, например, шпильки. Манящая Мэрилин Монро, известная своей обворожительной красотой и чувственностью, однажды заявила: "Я не знаю, кто изобрел высокий каблук, но все мужчины многим ему обязаны". Порноактрисы, стриптизерши и участницы конкурса бикини почти всегда носят шпильки как средство демонстрации своей сексуальности. В главе 2 своей книги "Стриптиз, секс и популярная культура" Кэтрин М. Роуч рассказывает об использовании высоких каблуков как части профессии экзотической танцовщицы. Несмотря на то что стриптизерши жалуются на физическую боль и возможные травмы, которые могут возникнуть при ношении высоких каблуков, женщины быстро подчеркивают их важность. На вопрос о том, не предпочла бы она носить обувь на более низком каблуке, одна стриптизерша ответила: "Нет, я так не думаю, потому что я считаю их сексуальными. Я считаю, что высокие каблуки - это очень сексуально". Когда другую стриптизершу спросили , не скучает ли она по работе стриптизершей, она ответила: "Я скучаю по туфлям!". Затем она добавила: "Если бары разрешают носить обувь меньше трех дюймов, они глупы" 28. Далее она объяснила, что высокие каблуки не только улучшают внешний вид женского тела, но и изменяют манеру ее движения (что визуально привлекает мужчин).
В британском фильме 2005 года "Кинки Бутс" (Kinky Boots) хозяин захудалой семейной обувной фабрики, познакомившись с певцом-трансвеститом, решает начать производство сапог на высоком каблуке для нишевого рынка трансвеститов. Полагая, что комфорт и функциональность могут быть важными атрибутами для таких сапог, первый пробный продукт состоит из плоского каблука, лишенного необходимой сексуальности. Увидев бесполый прототип, его партнер-трансвестит произносит: "Посмотрите на каблук, молодой человек. Секс находится в пятке". За этим следует довольно проницательный комментарий пожилого сапожника: "Шпильки требуют постоянного балансирования верхней части ноги, заставляя мышцы задника напрягаться и выглядеть подтянутыми и готовыми к спариванию". Неужели старый сапожник в чем-то прав?
Ношение высоких каблуков поднимает задницу примерно на 20-30 градусов в зависимости от размера каблука. Чем больше каблук, тем больше подъем. С возрастом гравитация становится все более страшным врагом для нашей фигуры, особенно для женщин. Подтянутые части тела ассоциируются с молодостью, а обвисшие - с возрастом. Соответственно, любой продукт, способный "обратить вспять" действие гравитации, придав телу более молодой вид, легко продается, будь то высокие каблуки или бюстгальтеры push-up. Помимо того, что приподнятая задняя часть тела служит гештальт-подсказкой молодости, она привлекательна для мужчин, поскольку имитирует лордоз - сексуально восприимчивую позу, которую самки млекопитающих принимают перед спариванием. 29 Кроме того, высокие каблуки отвечают предпочтениям мужчин в отношении длинных ног; недавнее исследование показало, что представители обоих полов предпочитают людей, чьи ноги на 5 процентов длиннее, чем в среднем. 30
Помимо изменений в восприятии женской фигуры при ношении высоких каблуков, может ли быть так, что походка женщины привлекает внимание в зависимости от обуви, которую она носит? Невероятно, но именно это и обнаружили двое японских ученых. В частности, оценивая походку женщин, мужчины считали тех, кто ходит на высоких каблуках, более женственными и физически привлекательными, чем тех, кто ходит в мокасинах. 31 Возвращаясь к экзотическим танцовщицам, которые зарабатывают на жизнь, соблазнительно двигаясь на высоких каблуках: количество чаевых, получаемых стриптизершами, связано с их менструальными циклами. В период максимальной плодовитости они получали самые большие чаевые. Этот эффект может быть связан с тем, что стриптизерши исполняли более сексуально соблазнительные танцы, когда были максимально фертильны (тем самым получая большие чаевые). Или же покровители могли уловить тонкие сигналы в танцорах, поэтому они с большей вероятностью выбирали овулирующих стриптизерш для танцев на коленях. Это первое
