повлиять, чтобы она отреагировала таким образом, который поможет выполнить миссию информационной операции, или, проще говоря, насколько хорошо можно манипулировать уязвимостью. Чем сильнее уязвимость, тем более восприимчивым будет ЦА к линии убеждения, которая ее использует. Ниже приведены некоторые возможные способы убеждения, и при обычных обстоятельствах эти способы убеждения получают следующие оценки:
1. Долг солдата — следовать всем правилам и положениям. Эта линия убеждения не имеет очень высокой оценки, поскольку у ЦА еще не развилось сильное чувство гордости за принадлежность к армии. Это связано с их убеждением, что остальная часть армии воспринимает их просто как «стажеров или детей».
2. Несоблюдение правил и положений влечет за собой наказание согласно Законодательству. Рейтинг этой линии убеждения немного выше, потому что ЦА знает, что правила их гражданской жизни изменились, и теперь они несут больше ответственности за свои действия, но они также видели солдат, нарушивших правила, которые не были строго наказаны. Другими словами, их можно наказать, но это не имеет большого значения.
3. Студенты, соблюдающие правила, награждаются повышенными привилегиями. Студентов лишили всего того, что напоминает им об их жизни до армии, включая гражданскую одежду, радиоприемники, проигрыватели компакт-дисков и доступ к телевидению. Они находятся под постоянным контролем кадрового состава и не имеют полномочий принимать решения. Им обещали пропуска и доступ к их личным вещам, если они будут следовать правилам, что делает этот способ убеждения очень влиятельным.
По мере изменения условий меняется и восприимчивость ЦА к определенной линии убеждения. Общее правило состоит в том, что линия убеждения, направленная на удовлетворение критической потребности, будет очень эффективной и, следовательно, обычно получит более высокий рейтинг. Способы убеждения, направленные на удовлетворение нескольких потребностей, также, вероятно, будут оценены выше.
Изучение подобранной аудитории на предмет её восприимчивости — это определение ключевых особенностей аудитории с целью выбора наиболее эффективного метода воздействия на нее в рамках текущей информационной операции.
Определение восприимчивости аудитории подразумевает выявление того, какая информация и в каком виде, где и когда наиболее сильно воздействует на выбранную аудиторию:
1. По каким каналам аудитория получает информацию, чему отдает предпочтение:
1.1. Радио;
1.2. Телевидение;
1.3. СМИ;
1.4. Интернет;
1.5. Еще что-то;
2. Из каких источников информация воспринимается более благосклонно:
2.1. Какие именно СМИ;
2.2. Какие ТВ-программы;
2.3. Какие сайты новостей;
2.4. Кого из ЛОМов предпочитают;
2.5. Еще что-то;
3. К какому типу информации аудитория более привычна:
3.1. Текст;
3.2. Картинка;
3.3. Видео;
3.4. Документ;
3.5. Еще что-то;
4. Контентные предпочтения аудитории:
4.1. На какие темы публикуют материал в группах концентрации аудитории;
4.2. На публикации по каким темам аудитория реагирует активее (лайки, репосты, комментарии);
4.3. На какой тип материалов больше реакций (текст, картинка, видео);
4.4. Еще что-то;
5. Какой формат подачи информации наиболее приемлем для аудитории:
5.1. Ток-шоу;
5.2. Новости;
5.3. Аналитика;
5.4. Схемы, инфографика;
5.5. Демотиваторы;
5.6. Еще что-то;
6. На что табу в обсуждениях аудитории (чтобы случайно не нажать не на ту «кнопку»):
6.1. Из каких источников;
6.2. Каких авторов;
6.3. На какую тему;
6.4. Еще что-то.
Определение уязвимости аудитории
После определения целевой аудитории и ее особенностей приступают к выявлению ее уязвимостей. Уязвимости целевой аудитории — это те ее особенности, используя которые можно спровоцировать нужное поведение аудитории. Без правильного выявления уязвимостей ЦА будет не получится повлиять на нее.
Есть два подхода к определению уязвимостей аудитории. Первый основан на потребностях человека — на «пирамиде Маслоу». Второй на противоречиях внутри аудитории. Оба подхода имеют свои особенности и есть смысл использовать каждый из них в зависимости от особенностей ситуации.
В соответствии с первым подходом:
Уязвимости — это потребности, возникающие у ЦА, которые они будут стремиться удовлетворить или извлечь из них выгоду, как только они будут удовлетворены.
Уязвимость — это проявление неудовлетворенной или предполагаемой потребности ЦА. Ключевое слово в этом определении — «потребность».
Именно эти потребности будет использовать для воздействия на ЦА.
Потребности и желания — все это выражения одной и той же концепции. ЦА, у которого есть одно из этих качеств, будет стремиться их удовлетворить, прилагая различные усилия. Для целей информационной операции они все одинаковы. Если ЦА стремится удовлетворить потребность или желание, в рамках информационной операции можно это использовать. Желание ЦА удовлетворить, облегчить или устранить потребность дает ей мотивацию изменить и свое поведение.
Социологи выделяют два основных типа потребностей — биологические (или физиологические) и социальные. Биологические потребности — это те элементы, которые необходимы для поддержания жизни: пища, вода, воздух, кров и размножение. Эти потребности являются общими для всех культур, хотя разные культуры будут стремиться удовлетворить эти потребности по-разному. Социальные потребности — это потребности, усвоенные обществом в процессе инкультурации (процесс, посредством которого человек усваивает традиционное содержание культуры и усваивает ее обычаи и ценности). Каждая культура будет иметь разные социальные потребности и разные приоритеты для удовлетворения этих потребностей.
Иерархия потребностей Маслоу является наиболее широко известным объяснением удовлетворения потребностей. Используя пирамиду, Маслоу объяснил, что человек должен удовлетворить основные потребности, прежде чем перейти к социальным потребностям. Он также утверждал, что каждый человек должен удовлетворить потребности на каждом уровне, прежде чем продвигаться вверх.
Теория Маслоу — лишь один из способов определить потребности ЦА, и в некоторых случаях ее довольно легко разбить. Большинство людей будут действовать в соответствии с его иерархией в обычное время, но могут значительно изменить свое поведение в другое время, особенно если они находятся в состоянии сильного стресса, который можно определить как умственное, эмоциональное или физическое напряжение. Например, военнослужащие во время конфликта испытывают высокий уровень стресса и обучены преодолевать основные потребности для достижения групповых целей. При оценке этих участников как ЦА необходимо учитывать это обучение, и поэтому они не будут точно вписываться в иерархию потребностей Маслоу.
В разных культурах определенные потребности расставляются по-разному, и аналитик должен применить свой региональный опыт, чтобы соответствующим образом скорректировать категории потребностей.
Другой способ разработки иерархии потребностей состоит в том, чтобы немного изменить Маслоу следующим образом. Как только потребности установлены они классифицируются как
— критические,
— краткосрочные,
— долгосрочные.
Критические потребности обычно связаны с биологией или, возможно, с безопасностью, в зависимости от серьезности ситуации с безопасностью.
Краткосрочные потребности часто относятся к тому, что Маслоу считал потребностью в безопасности и принадлежности. К ним относятся потребности, которые не обязательно удовлетворять немедленно для поддержания жизни. Серьезные экономические трудности, чрезвычайно высокий уровень преступности, отсутствие какой-либо политической свободы или острая нехватка медицинских учреждений являются примерами краткосрочных потребностей.
Долгосрочные потребности включают то, что Маслоу считал потребностью в уважении и самоактуализации. Примерами могут быть стабильная и справедливая государственная система, в которой возможна свобода выражения мнений, сильная экономика, справедливая система правосудия или свобода заниматься различными делами.
Расстановка приоритетов среди выявленных потребностей
