1. Редактируйте ваши заявления, чтобы они стали как можно более короткими и простыми. Это действительно позволит вашему потенциальному клиенту запомнить их.
2. Создавайте заявления, имеющие значение для вашего потенциального клиента – они обязательно должны предлагать решение проблемы вашего потенциального клиента.
3. Повторяйте ваши заявления для того, чтобы старый мозг отметил их как важные.
СООБЩАЙТЕ ВАШИ ЗАЯВЛЕНИЯКогда вы придумаете четкие, лаконичные заявления, адресованные к проблеме ваших потенциальных клиентов, как вам лучше сообщить эти заявления? В ходе разговора или презентации вы можете сигнализировать вашим слушателям о вашем заявлении, используя такие фразы, как, например, «Единственное, что вам необходимо запомнить, это…», «Позвольте мне еще раз повторить…» или «Все это сводится к тому, что…».
Не так давно компания Sprint PCS распространила печатную рекламу, показывающую кристалл с изображением карты Соединенных Штатов, в центре которого был выгравирован мобильный телефон. Слова «свободный и прозрачный» повторялись несколько раз на одной странице рекламы, и вся ценность предложения была сконцентрирована вокруг этих двух заявлений:
свободный – вам не нужно платить за роуминг (финансовая ценность);
прозрачный – вы получаете кристально прозрачную связь (личная ценность).
В следующей рекламе (рис. 10-1) компания Nationwide продвигает три запоминающихся заявления: Скорость, Простота и Экономия. Обратите внимание на то, как они делают предложение ценности каждого из этих трех заявлений и как они несколько раз на одной странице повторяют эти заявления для того, чтобы помочь старому мозгу запомнить их.
Рис. 10-1
Далее в рекламе размером в целую страницу, напечатанную в газете в Сан-Франциско (рис. 10-2), для выделения заявлений грамотно используется граффити. Несмотря на то что всегда предпочтительно повторение ваших заявлений, если позволяют время и пространство, информация в кружках тотчас же приводит вас к пониманию предложения ценности компании CarsDirect:
• сэкономьте время (личная выгода);
• сэкономьте деньги (финансовая выгода);
• получите автомобиль (стратегическая выгода).
Рис. 10-2
Очевидно, что компания CarsDirect определила их как три основных разочарования покупателей автомобилей. Также эта реклама концентрируется на проблеме с помощью воспроизведения зачастую слишком затяжного процесса покупки нового авто. Для читателей это выглядит как история, так как начинается со слов «Однажды…».
Создатели всех этих трех реклам целенаправленно попытались придумать легко запоминающиеся заголовки. Они понимали, что, как мы уже обсудили, сообщение без заявлений похоже на книгу без глав. Вы не сможете недооценить значение сильных заявлений.
МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИТЬ НАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ?Время викторины! Можете ли вы определить заявления этой книги?
Что скажете насчет четырех шагов?
• Определите проблему. Эта книга направляет вас в процессе оценки разочарований покупателей, которые являются самыми важными в принятии решения и покупке.
• Дифференцируйте ваши заявления. Эта книга помогает вам осознать важность выбора трех критериев, которые являются важными для проблемы, уникальными и надежными.
• Продемонстрируйте выгоду. Эта книга рассказывает вам, как доказать ценность с помощью самых надежных доказательств.
• Обратитесь к старому мозгу. Эта книга учит вас создавать захватывающие и запоминающиеся сообщения.
Если у вас большое количество заявлений, то, как правило, лучше всего сузить это разнообразие до трех. Исследование показало, что люди лучше всего запоминают информацию, если она сформулирована в наборе из трех положений, и поэтому если вы последуете этому совету, ваши заявления будут более запоминаемыми. Используя больше положений, вы можете уменьшить количество материала, который запомнят ваши покупатели. Более того, «тот, кто подчеркивает все, на самом деле не подчеркивает ничего».
Но одну минуту. Возможно, вы заметили, что мы нарушили свое же правило, сделав четыре заявления, вместо максимально возможных трех. Почему же? В зависимости от размера нашего формата – книга – и количества времени для представления наших заявлений во всех подробностях, мы спокойно можем добавить еще одно дополнительное заявление: у нас достаточно времени и пространства для использования захвата и визуальных изображений, подтверждающих наши заявления и поддерживающих активное и вовлеченное состояние вашего старого мозга.
Ваше сообщение должно иметь контрастный характер: напишите под точками ваши заявления, а затем постройте вашу презентацию и приведите доказательства для каждого заявления, используя захват, истории и доказательства выгоды.
Точно так же, как и нам при написании этой книги, вам в конечном счете придется решить, как лучше всего продемонстрировать вашим потенциальным клиентам выгоду с помощью того времени и методов, которыми вы располагаете, а затем как адаптировать ваши заявления для вашей целевой аудитории. Ваши отлично созданные и сообщенные заявления, поддерживаемые стимуляторами влияния, которым мы вас научим, будут держать старый мозг вашего слушателя в состоянии бдительности и заинтересованности.
Строительный блок сообщения № 4: доказательства выгоды
Цена – это то, что вы платите.
Ценность – то, что вы получаете.
Уоррен Баффет, американский предприниматель.
Примечание: Так как мы уже обсуждали эту тему в главе 6, эта часть станет небольшим повторением. Для более подробного изучения обратитесь, пожалуйста, к указанной главе.
В зале заседаний совета директоров сейчас 16:45. Вы уже представили захват, большую картину и ваши заявления.
Что вы делаете сейчас? Приступаете к эмоциональной рекламе на основе всего вышесказанного?
Конечно же нет.
К тому же кто захочет делать финансовые инвестиции, основываясь исключительно на вере?
