Многие компании пестуют крупных клиентов, но совершают ошибку, почти полностью игнорируя основание пирамиды, вплоть до грубого отношения к тем, кто тратит мало. Мы никогда не забываем об основании. Это живые замечательные люди, и мы обнимаем их каждый раз, когда они заходят. В конце концов, если вы потеряете основание пирамиды, вы потеряете толпу покупателей. Продажи упадут на двадцать процентов, кто же этого хочет? Кроме того, вам нужно добавлять людей к вершине пирамиды, и лучше всего искать таковых в ее основании. Многие отовариваются в нескольких магазинах, пока не найдут наиболее комфортный для себя. Возможно, в процессе поиска они нигде не потратят много, но, найдя подходящее место, будут обращаться именно туда со всеми своими нуждами. Поэтому один из наших главных принципов таков: никогда не забывайте об основании пирамиды.
Для наших сотрудников все люди в торговом зале равны.
Недавно я летал в Лондон с друзьями. Мы сидели в хвостовой части самолета в салоне экономкласса (я всегда путешествую экономклассом). Чаще всего перелеты проходят нормально или приемлемо. Но в тот раз я действительно чувствовал, что нахожусь у основания пирамиды. Со мной обращались не намного лучше, чем с безбилетником. Оглядевшись, я увидел, что и с остальными обращаются как со скотом, перевозимым в теплушке. Бортпроводники почти не общались с пассажирами. Только один из них действительно улыбался и, похоже, работал с удовольствием. Еда была почти несъедобна. Ноги деть было некуда. Один раз меня ударили по колену тележкой, а стюардесса не просто не извинилась, но даже не заметила этого. Возможно, мне было бы уютнее в багажном отсеке.
Ни с кем нельзя так обращаться. Даже те, кто тратит немного, возвращаются к нам из года в год, они верны нам, и мы ценим это. Они не должны чувствовать себя как пассажиры экономкласса. По мере того как мы лучше их узнаем и рассказываем что-то новое об одежде, они начинают тратить больше. Почти каждую субботу я слышу что-то вроде: «Я не самый крупный покупатель на свете, но этот молодой человек, Крис, уделил мне так много времени и сил и подобрал просто идеальный галстук для вечера встречи одноклассников!» Покупатели стремятся рассказать мне об этом, потому что они в восторге от нашего обслуживания. Мне это очень нравится!
Недавно мы создали новую категорию покупателей, за которой следим в компьютере так же внимательно, как и за клиентами. Это «адвокаты». Здесь критерием являются не потраченные доллары. «Адвокат» – это тот, кто часто покупает у нас, постоянно расхваливает наши магазины и рекомендует магазин или конкретного продавца своим друзьям и коллегам. Ими часто пренебрегают, потому что сами они тратят немного. Но их рекламная деятельность – сама по себе огромный бонус. Именно их мы считаем чрезвычайно важными для роста нашего бизнеса. Мой папа всегда говорил: «Джек, ты поймешь, что лучшая реклама – это сарафанное радио».
«Адвокаты» – это замечательно, потому что они не только тратят деньги в магазине, но и привлекают новых покупателей. Если кто-то в Merrill Lynch говорит коллеге, что Мэрилин или Боб в Mitchells, или же Арлин или Эми в Richards – само совершенство, или кто-нибудь сообщает соседу, что в Mitchells лучший на свете сервис, это означает, что он почувствовал наши объятия и передал их дальше.
И наверху, и внизу пирамиды встречаются «трудные клиенты». Посмотрим правде в глаза: в любом бизнесе есть ужасно придирчивые потребители. Они заставят маляра трижды перекрашивать гостиную, пока оттенок не покажется подходящим, и берут на тест-драйв автомобилей эдак тридцать, чтобы в конце концов выбрать самый первый. Многие компании быстро прощаются с такими. По сути, они увольняют покупателя.
Я, наоборот, люблю требовательных клиентов. Стоит вам их завоевать, и они станут вашими навсегда.
Впрочем, некоторые все же заходят слишком далеко. Мне встретились трое таких за тридцать с лишним лет. Они были грубы, им невозможно было угодить. Они могли обругать продавца, а подгонка одежды, какой бы она ни была качественной, никогда их не устраивала. Тут есть только один выход. Вежливо объясните, что они могут делать покупки в другом месте.
Но не будьте слишком поспешны. Если клиент очень требователен в отношении чего-либо, мы отмечаем это в его анкете и прилагаем еще больше усилий. Время от времени оказывается, что «трудные клиенты» попросту проверяют нас, и как только мы налаживаем с ними хорошие отношения, они становятся самыми лучшими из всех.
Глава 30
Маркетинг «один на один»
Технологии работают рука об руку с нашей гордостью – маркетингом. С отличной рекламой обычно ассоциируются слова «классная, стильная, смешная, потрясающая». Тем не менее большинство людей просто хотят знать, почему они должны покупать именно у вас. То есть понять, что отличает вашу компанию от других. Маркетинг должен знать своего покупателя. Маркетинг должен уметь обнимать.
Мы называем это маркетингом отношений или маркетингом «один на один». Он высокоперсонализирован, и каждое маркетинговое действие должно способствовать развитию отношений.
Большинство решений о покупке, подобно политике, локальны. Люди обычно ориентируются на небольшую группу друзей, коллег и родни. Превратив одного человека из группы в своего преданного поклонника, вы получите много новых покупателей.
Мы делаем все традиционные вещи: например, даем рекламу в газеты и журналы. Мы также дарим хорошие деревянные вешалки с нашим логотипом местным салонам красоты, потому что, увидев наше имя на вешалке, клиенты этих заведений, возможно, захотят зайти к нам. Мы размещаем фотографии ансамблей из сезонной коллекции (сделанные в каком-нибудь красивом месте вроде Тосканы) в воскресных выпусках New York Times. Мы выпускаем журнал для мужчин Forum, в котором есть статьи как о последних модных тенденциях (под редакцией Боба Митчелла), так и об экстремальном спорте или покупке в собственность острова.
Однако у нас нет многочисленной службы маркетинга. Всем этим занимается мой сын Эндрю с помощью внештатных дизайнеров. Координация десятков мероприятий и десятков тысяч сезонных рассылок (все они ориентированы на конкретных покупателей и очень индивидуальны) происходит силами одного или двух человек, плюс, конечно же, всех наших ста девяноста четырех сотрудников. Мы убедились: истинный маркетинг осуществляется отличными продавцами. Они и есть отдел маркетинга. Это они привлекают потребителей в магазины и заставляют их возвращаться год за годом.
Маркетинг должен двигаться снизу вверх, а не сверху вниз. Большинство ритейлеров традиционно тратят на маркетинг от трех до пяти процентов выручки, и до недавних пор мы делали так же. Сейчас мы предпочитаем инвестировать в классных продавцов и больше платить им, чем отдавать деньги за дополнительные рекламные площади в Westport News или New York Times. Это огромная победа для всех.
