дня после заказа. У нас не было никаких запасов, и это позволило нам оставаться очень бережливыми».
Мойз не использовал ни Amazon, ни Kickstarter, ни розничные магазины. Он направлял весь трафик в одно место, на сайт компании и предлагал посетителям подписаться на его рассылку в обмен на скидку в 2$. Люди обычно подписывались, что увеличивало коэффициент конверсии Native.
«Мы продолжали тестировать эту схему в течение шести недель после запланированного срока, притом что у нас уже были убедительные данные о том, что это определенно работает. Люди подписываются и подписчики с большей вероятностью становятся клиентами, – рассказал Мойз. – Причина была в том, что в глубине души я был уверен: так не должно быть. Но в том-то и дело, что, когда доходит до маркетинга, я ничего не понимаю. Несмотря на все деньги, которые мы потратили на рекламу, и весь успех, которого добились с помощью креатива, я все еще не знаю, что сработает. Я не клиент. Вот почему мы тестируем абсолютно все».
При условии, что компания Native базируется в Сан-Франциско, она не привлекала капитал со стороны, как все в Кремниевой долине. Вместо этого, по словам Мойза, она тестировала свои продукты, как технологические компании тестируют программное обеспечение. «В самом начале, когда мы запустились в 2015 году, то поняли, что у нас довольно посредственный коэффициент повторной покупки – 20 %. Наши отзывы в среднем составляли четыре звезды. Мы начали просто спрашивать клиентов, почему они не покупают его снова. Вы готовы были потратить 12$ на этот дезодорант, почему вы не купили его снова?»
Ответ, как выяснил Мойз, был однозначным: покупателям не нравилось, как наносится дезодорант. Он слишком легко рассыпался. Весь первый год работы они потратили на решение этой проблемы. А также сосредоточились на пятнах; Мойз проводил A/B-тестирование продуктов, натирая ими все свои рубашки, бросая их в стирку и наблюдая, что получится. Проведя все испытания, через год компания была готова к запуску нового продукта с измененным составом.
Новая формула была «бесконечно лучше» оригинальной. Оценки выросли с 4 до 4,7 звезды, а число повторных покупок удвоилось.
Легко стать жертвой «синдрома блестящего объекта» и потерять из виду свои приоритеты, предупреждает Мойз. «Один из наших инвесторов сказал нам, что нужно выходить на другие категории и что никто не будет покупать бизнес, который продает только одну вещь. Но я чувствовал, что дела идут настолько хорошо, что не хотел терять фокус. Если я перейду в другую категорию бизнеса, каковы шансы, что я смогу добиться такого же успеха? Наши каналы сбыта также вызывали вопросы: к нам обращались Target, Whole Foods, Costco, Sephora, Ulta. Десятки магазинов готовы были продавать наш товар. Мы решили сконцентрироваться на том, что у нас хорошо получается, – продавать на нашем сайте, потому что это точно работает. Мы удвоили свой фокус на рабочей стратегии, вместо того чтобы увязнуть в типичных догмах других стартапов в Кремниевой долине».
«Несколько лет мы вообще не занимались продвижением через инфлюенсеров. Люди говорили нам, что мы сумасшедшие. Не нужно слушать весь этот шум. Что бы ваша команда ни делала хорошо, что приносит доход – удвойте это. Сосредоточьтесь на том, что у вас получается, и игнорируйте все остальное».
Когда пришло время выходить на рынок, Мойз знал, что вырастил чрезвычайно прибыльный бизнес, но до определенной степени. Он был уверен, что сможет построить восьмизначный бизнес из ничего. Бизнес на 100 миллионов долларов. Он не был уверен, что обладает достаточным набором навыков, чтобы вывести бизнес на следующий уровень, играть с большими мальчиками. Первоначальный разговор о приобретении был не с Procter & Gamble, его итоговыми покупателями, – он был с другим бизнесом, который постучался в дверь Мойза и хотел поговорить о «партнерстве» (что всегда означает «покупку»). Начались разговоры об оценке бизнеса, и Мойз быстро понял, что ему нужно все сделать правильно. Он составил список из ста компаний, которым мог бы продать товар, вычеркнул все, что ему не нравились, и в итоге получил список из шестнадцати человек, с которыми можно было бы поговорить.
«Именно это я и сделал – поговорил с этими шестнадцатью компаниями, – рассказывал он. – Мы провели презентацию и рассказали о нашем бизнесе. В итоге нам просто ужасно понравились ребята из Procter & Gamble».
Procter & Gamble ответила им взаимностью – настолько, что купила компанию за 100 миллионов долларов.
Вы всегда будете начинать с малого. Но когда концентрируетесь на том, что работает, вы добиваетесь нереальных результатов.
Как создать свой первый продукт
Когда мне было шесть, у моей тети был парень по имени Дон.
Дон был первым богатым человеком, которого я встретил в своей жизни. Я по сей день не знаю, как Дон заработал свое состояние; помню только, что один случай взорвал мне мозг.
Мы сидели на крыльце дома моих родителей, и он читал мне мой первый «урок по бизнесу». Я попросил его научить меня, как стать успешным. (Да, в шесть лет. Если вы реальный предприниматель, вы рождаетесь таким.)
Первый урок Дона был о создании продукта. Я помню его, как будто это было вчера:
– Райан, ты знаешь, что есть такие компании, которые могут воплотить любую твою идею в жизнь?
– Что ты имеешь в виду? – спросил я.
– Чем сейчас интересуешься ты или твои друзья?
– Йо-йо, – ответил я, – На переменах все мои друзья крутят йо-йо и соревнуются, кто круче.
– Как называется какой-нибудь из трюков?
– «Как выгуливать собачку».
– Если бы ты придумал йо-йо, которое будет лаять, когда ты делаешь «прогулку с собачкой», ты мог бы позвонить в одну из таких компаний, а они бы сделали такое йо-йо и прислали его тебе.
Я поверить не мог. Компании могут это сделать? Представьте, в каком шоке были бы мои друзья, если бы я пришел в школу с лающим йо-йо!
Теперь я знаю, что Дон говорил о контрактных производителях – компаниях, которые изготавливают ваш продукт за вас и продают его вам оптом. Однако, к моему детскому разочарованию, Дон на самом деле не знал, где найти эти компании.
Двадцать лет спустя я узнал, что Дон был прав. Другие люди воплотят вашу идею в жизнь, и, если вам все понравится, вы можете заказать товар в небольшом (или большом) количестве. Превратить вашу первую идею в первый продукт действительно просто. К счастью, сегодня не нужно «знать одного человека», чтобы произвести товар, потому что контрактные производители борются за ваш заказ онлайн.
Вы найдете множество производителей в Google, но
