Ваша задача – рассказать о своем предложении чуть лучше конкурента и сделать так, чтобы вас не могли сравнивать с другими.
Избирательность презентируемых свойств
Воронка на рис. 6.6 метафорически отражает идею, что описывать надо только те особенности продукта или услуги, которые важны для клиента или являются конкурентными преимуществами вашего предложения. Совокупность свойств и связанных с ними выгод продвигаемого вами товара образует верхнюю часть воронки, а свойств, которые следует озвучить в первую очередь, – нижнюю часть. Время клиента и объем его внимания ограниченны, поэтому надо отбросить несущественное и остановиться на главном. Постарайтесь создать для вашего коммерческого предложения отдельную «полочку» в сознании клиента. Придайте уникальность своему предложению.
Рис. 6.6. Сужение фокуса презентации
Каждый сотрудник в ответ на вопрос клиента: «Почему стоит работать именно с вами?» должен уметь спуститься в самый низ воронки презентации продукта и озвучить уникальное конкурентное преимущество (УКП).
ПРИМЕР. Существует две причины для работы именно с нами. Причина № 1 (перевод свойства в выгоду), причина № 2 (перевод свойства в выгоду) и сразу после этого – предложение.
Без контекста выгоды для клиента завершить продажу нереально. Однако создав такой контекст и не завершив продажу, вы готовите клиента для своих конкурентов.
...
Не выливайте на клиента ушат свойств продукта. Выберите те, которые для него важны, и затем покажите клиенту, чем вы лучше других.
Алгоритм работы с возражениями
Лакмусовая бумажка вашего профессионализма – то, как вы отвечаете на возражения (рис. 6.7). На данном этапе вы, почти как психиатр, снимаете страхи и сомнения клиента, связанные с вашим предложением. Главный принцип ответа на возражение: сначала принять, а затем ответить на него. Принятие – своеобразный комплимент возражению, оно увеличивает шансы на то, что ваши доводы услышат.
Примеры принятия возражения о цене:
♦ Я понимаю, никто не хочет переплачивать…
♦ Хорошо, цена это важно…
Рис. 6.7. Шаги снятия возражения
...
Если вы хотите увеличить вероятность конструктивного ответа на свои вопросы, перед вопросом используйте «поглаживание клиента», например: «А скажите, пожалуйста…» или «Не могли бы вы уточнить…» и т. п.
Сказанное означает, что вы не обязаны каждый раз проходить все четыре шага. Но их знание дает свободу выбора того или иного пути работы с возражениями применительно к конкретной ситуации. Некоторые шаги можно пропустить – кроме шага «принятие», который всегда полезен. Принцип «не информируйте, а продавайте» означает, что, ответив на возражение, вы без паузы повторяете ключевое высказывание и сразу после него – свое предложение.
...
Типичная ошибка: ответив на возражение, продавец молчит, как бы говоря: «Ну, возражайте дальше», и забывает о главной цели – завершении сделки.
При прочих равных условиях клиент купит там, где цена ниже, но вы не должны допустить «прочих равных», необходимо выделить ваши конкурентные преимущества и обосновать цену. Хороший продавец умеет продавать без скидок и дорого.
Приведем примеры шагов 1 и 2.
Клиент: Я должен подумать.
Продавец: Я понимаю вас. Моя цель – создать выгодное для нас обоих сотрудничество. Вы могли бы сказать, что именно вас останавливает? Клиент: Ваша цена выше, чем в компании АВС. Там я могу приобрести радиаторы за меньшую цену.
Агент: Понятно, цена – важный фактор. А скажите, какой у них гарантийный срок?
Уместны вопросы: «По сравнению с чем/с кем?», «Сколько это должно стоить, по-вашему?»
Клиент : 12 месяцев.
Агент: ( аргументированный ответ ) В нашей компании гарантийный срок в два раза выше плюс экономия на обслуживании.
...
Заранее подготовьте сценарии ответов на часто встречающиеся возражения.
Что ответить, когда клиент просит скидку
Как ответить на вопрос: «Можно ли на 10 % дешевле?» Даже если вы можете предоставить запрашиваемую клиентом скидку, было бы ошибкой сразу сказать: «Да». Правильный ответ: «Если мы дадим в виде исключения скидку, вы купите?», или «Сумма на 10 % меньше вписывается в ваш бюджет?», или «У нас есть базисная цена и система скидок. Какое количество вы закажете, какое сервисное обслуживание и условия доставки вас интересуют?»
Скидка всегда должна быть чем-то обусловлена.
Шесть правил ответа на возражения
1. Отвечая на возражение, вы всегда имеете выбор: дать сразу конкретный ответ или сначала задать уточняющий вопрос.
2. Не забывайте о конечной цели – продать. Ответив на возражение, предложите заключить сделку.
3. Не перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться.
4. Не спорьте и не атакуйте. Сразу не подвергайте сомнению обоснованность возражений клиента.
5. Заранее подготовьте ответы на возражения, которые слышите в 80 % случаев.
6. Сообщайте клиенту о скидках, когда он сам о них просит. Давая скидку, обусловьте ее получение.
Завершение продаж
Завершение продаж – конечная точка вашего маршрута, где вам надо взять с клиента некое обязательство. Применительно к данному этапу уместно высказывание: «Если ты не выстрелил, точно промахнулся». Продавец должен побороть страх перед возможным отказом, предложить завершить сделку, а потом сделать паузу, чтобы выслушать ответ клиента. В самом простом варианте завершение продажи – это предложение подписать договор или оплатить товар. В более сложных случаях, как в рассмотренных ниже комплексных продажах, это может быть предложение подписать меморандум о намерениях или сделать бизнес-презентацию предложения перед экспертами или пользователями сложного оборудования.
...
После того как вы сделали клиенту предложение, держите паузу. Существует мнение, что первый нарушивший молчание имеет меньше шансов на благоприятный для него исход дела.
Заметив благоприятное отношение клиента к вашему предложению, немедленно переходите к завершению продажи. В принципе, это можно делать на любом этапе переговоров, хотя не факт, что попытка завершится успехом: возможно, клиент вам что-то возразит. Но, ответив на возражение, снова переходите к завершению сделки.
