• Какую выгоду я как потенциальный клиент действительно получу от этой характеристики?
• Как эта характеристика поможет мне в сокращении или избавлении от проблемы?
Слишком часто, когда мы занимаем место продавца, наши мысли настолько сильно сконцентрированы только вокруг целей, связанных с продажами – наш старый мозг думает только о нас самих, – что мы забываем, что наше сообщение должно быть обращено к покупателям. Благодаря использованию слова «вы», любой из строительных блоков может стать направленным в пользу покупателя.
Посмотрите снова на рис. 10-1, который иллюстрирует использование заявлений. Сосчитайте, сколько раз компания Nationwide использовала слово «вы» или «ваш» только на одной странице. Ответ – 27 раз.
Помните, что риторические вопросы начинаются со слов «Что, если вы…» и должны заканчиваться вопросом «Что вы думаете?».
Когда вы используете слово «вы», старый мозг вашего потенциального клиента на подсознательном уровне ощутит владение и использование вашей системы. Ваши сообщения сразу же приобретают более личный характер, и потенциальный клиент почувствует, что вы действительно заинтересованы в решении их проблемы.
Многих из нас учили продавать преимущества вместо характеристик, но существует еще более совершенный способ сообщить информацию – использование слова «вы». В любом случае концентрирование на слове «вы» преобладает над фокусированием на преимуществах.
Если вы используете слово «вы», то для старого мозга сообщения сразу же становятся дружескими.
Например, представим, что вашей задачей является продать копировальный аппарат. Вот три подхода, которые вы можете использовать.
• Неудачный: «Этот копировальный аппарат имеет сортировальное устройство и степлер», – это характеристики.
• Лучше: «Этот копировальный аппарат экономит ваше время благодаря сортировальному устройству и степлеру», – это преимущество, полученное благодаря характеристикам.
• Лучший: «Не тратьте ваше время на сортировку и скрепление!» – это предлагает избавление от одной из их проблем. Если ваш потенциальный клиент страдает от нехватки времени, это сообщение быстрее достигнет старый мозг, чем другие. Ему импонируют конкретные личные сообщения, предлагающие огромную личную или финансовую выгоду.
Стимулятор влияния № 2: ваша убедительность
Техника и технология имеют большое значение.
Но доверие является главным вопросом десятилетия.
Том Питерс, писатель и бизнес-гуру.
Фактор вашей надежности добавит значительности в эффективность ваших продаж. Несмотря на то что он имеет субъективный характер и его ценность довольно трудно измерить, вы всегда опознаете надежность, когда увидите ее. В своей книге «Чтобы вас услышали, надо, чтобы вам поверили» Берт Декер, основатель и президент компании San Francisco-based Decker Communications, утверждает, что убедительность, вероятно, является важнейшим фактором, максимально увеличивающим ваше влияние. По своей сути убедительность представляет основной фактор, заставляющий людей верить вам. Старый мозг очень чувствителен по отношению к убедительности, так как она выявляет уверенность или ее отсутствие.
В конечном счете убедительность – это функция, обладающая шестью качествами:
1) ваша креативность;
2) ваше бесстрашие;
3) ваша страсть;
4) ваша целостность;
5) ваше сходство;
6) ваша выразительность.
Давайте рассмотрим каждое из этих разнообразных качеств.
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 1: ВАША КРЕАТИВНОСТЬ.Вы не будете интересными, пока не добавите в вашу речь воображения, оригинальности, свежести и креативности.
Уильям Бернбах, рекламный эксперт.
Когда в последний раз вы действительно чувствовали, что используете креативность для того, чтобы помочь людям понять вас и выделиться среди конкурентов? Сколько раз вы вставляли картинку в ваше электронное письмо с целью избавления от монотонности и оказания помощи в визуальном понимании вашего сообщения?
Недавно наша компания SalesBrain оказала помощь крупной высокотехнологичной компании заключить многомиллионную сделку благодаря применению самой смелой креативности в бизнесе.
Крупный клиент компании SalesBrain претендовал на то, чтобы стать одним из трех поставщиков (всего было 11 претендентов), при этом международная конкуренция была невероятно высока. Это была очень жестокая битва претендентов.
Так как все участники уже отправили тысячи страниц информации об особенностях продукта и его ценах в комитет по закупкам, мы понимали, что нам необходим некий креативный способ достижения старого мозга сотрудников, ответственных за принятие решения, чтобы заявления нашего клиента отложились в их памяти.
Вот, что было дальше. За десять дней до крайнего срока для принятия решения мы купили доменное имя, сходное с торговым названием компании-покупателя, и создали электронный ящик для ее генерального директора. Таким образом, электронные письма, направленные им с этого домена, будут казаться подлинными.
Далее мы создали электронное письмо для всех членов комитета по закупкам, которое было похоже на письмо от их генерального директора. Письмо было датировано 16 месяцами позже, и в нем содержалось поздравление каждого члена комитета с достижением огромного успеха в результате выбора правильного поставщика – клиента компании SalesBrain – 16 месяцами ранее.
Измерьте ваш фактор убедительности для того, чтобы повысить эффективность продаж
В этом электронном письме находилась ссылка на веб-сайт, на котором они могли посмотреть полную версию презентации об этой компании. Эта презентация подчеркивала преимущества, полученные в результате пользования системой нашего клиента в течение 16 месяцев с момента предполагаемого подписания контракта.
Это было очень смелым шагом. Но менее чем через четыре часа после рассылки писем все 26 членов комитета по закупкам открыли письмо и посетили сайт! Это оказало феноменальное влияние. Несмотря на то что некоторые члены были потрясены бесстрашием нашего клиента, наше сообщение было невозможно пропустить: наш клиент являлся смелым, креативным и нацеленным на победу. Спустя три месяца клиент компании SalesBrain стал одним из трех поставщиков, заключивших крупнейший контракт в Европе в своей отрасли.
