Рис. 10.1. Покупаете ли вы аналитические программы?
На презентациях я часто говорю: «Заниматься маркетингом без данных – все равно что управлять автомобилем с закрытыми глазами». Если бы в моем опросе был пункт «Покупаете ли вы лобовое стекло для своего автомобиля?», какими тогда были бы ответы?
Затем я спросил: «Как часто аналитика влияет на ваши решения?» Сотрудники HubSpot одержимы статистикой и достоверностью данных. Мы подвергаем анализу каждый квадратный сантиметр нашего бизнеса – в маркетинговом и всех остальных отделах. Сам я часто опираюсь в своей работе на аналитику, поэтому задал этот вопрос, чтобы понять, насколько другие представители отрасли полагаются на нее при создании своей маркетинговой стратегии.
Конечно, я хотел бы, чтобы столбик «всегда» оказался самым высоким, но все же доволен и тем, что первое место занял ответ «часто» (рис. 10.2). Однако 45 % маркетологов, принимавших участие в моем опросе, ответили «иногда», «редко» и «никогда»; значит, они не уделяют аналитике столько внимания, сколько следовало бы. Они несутся в автомобиле по шоссе, редко открывая глаза.
Рис. 10.2. Как часто аналитика влияет на ваши решения?
После этого я задал своим респондентам самый спорный вопрос из области маркетинговой аналитики. Я спросил, измеряют ли они степень окупаемости своей деятельности по четырем основным каналам онлайн-маркетинга (социальные сети, SEO, платный и почтовый трафик).
Они выбирали из четырех предложенных вариантов ответа: «Да», «Нет, но хотел бы», «Не хочу» (этот вариант выглядел странно, даже когда я вводил его в шаблон) и «Это невозможно».
Как я и ожидал, большую часть ответов «Да» получили платный и почтовый трафик, следом за ними идет SEO (см. рис. 10.3). В социальных сетях, к сожалению, оценку окупаемости проводят реже всего – положительный ответ дали только 30 %. Несколько ободряет, что самым популярным ответом для социальных сетей был «Нет, но хотел бы». Я могу утешать себя мыслью, что, хотя многие маркетологи в настоящее время не измеряют финансовую окупаемость социальных сетей, более половины из них знают, что это можно и нужно делать, и настроены к этому положительно.
Рис. 10.3. Измеряете ли вы окупаемость этих направлений?
Наконец, я спросил участников, какие показатели они считают самыми важными. Меня обрадовало, что «посетители» стоят в результатах выше, чем «посещения», но расстроило, что «привлечение клиентов» и «продажи» занимают третье и четвертое места соответственно (см. рис. 10.4). Я хочу, чтобы вы осознали: самые важные показатели для вашего бизнеса, измерением которых действительно стоит заниматься, – те, которые имеют прямое отношение к реальным продажам. Посетители сайта не платят по вашим счетам – это делают покупатели.
Рис. 10.4. Какие показатели для вас важнее?
Я не утверждаю, что измерять количество посетителей/посещений/трафика не нужно. Однако эти параметры – вспомогательная статистика, цифры, которыми вымощена дорога к реальной статистике финансовой окупаемости. Если вы не измеряете окупаемость вашей стратегии или считаете показатели трафика более важными, то допускаете ошибку. Однако ее никогда не поздно исправить.
В интересах аналитики я свожу научный метод к четырем шагам: определение, исследование, прототип и тест (рис. 10.5). На стадии определения вы задаете и отвечаете на вопрос «Что я хочу улучшить?». На стадии исследования вопрос звучит иначе: «Чего хочет моя аудитория?». На стадии прототипа спросите себя: «Что я буду тестировать?» И наконец, на этапе тестирования вы должны ответить на вопрос «Какой вариант был эффективнее?».
Рис. 10.5. Этапы научного метода в аналитике
Представляя научный метод маркетологам, я показываю график наподобие того, который представлен на рис. 10.5. Мы не должны рассматривать этот метод как простой набор шагов, который можно пройти один раз от начала до конца и забыть о нем. Это непрерывный процесс совершенствования, основой для которого становятся ваши аналитические и статистические данные.
Определение
Ключ к получению правильных ответов в любом деле, особенно в маркетинге, – умение задавать правильные вопросы. Аналитика начнет работать в тот момент, когда вы спросите себя: «Что я хочу (а еще лучше – что мне нужно) улучшить?» Здесь вы пытаетесь определить, что станет для вас ключевыми показателями эффективности (КПЭ). Возможно, они вам уже известны.
Как правило, первые несколько раз, когда вы используете этот метод, ответами на вопрос станут параметры, близкие к показателям финансовой окупаемости ваших действий. Если ваш бизнес построен на привлечении клиентов и вы хотите увеличить их количество, нужно повысить коэффициент конверсии целевых страниц. Компании, занимающиеся электронной торговлей, будут стараться обеспечить через сайт больше реальных продаж, сократить количество незавершенных заказов и увеличить число завершенных.
Когда вы разберетесь с показателями конверсии и параметрами, наиболее близкими к финансовой окупаемости ваших действий, можно будет подняться по воронке вверх и начать работать со вспомогательной статистикой – иначе говоря, «следить за канарейкой в шахте»[40]. Сюда относятся все действия, которые обычно ведут к продаже. Прекрасный пример – подписка на электронную рассылку. Почтовый маркетинг, как правило, характеризуется более высоким коэффициентом конверсии, чем другие каналы, поэтому, если вам удалось превратить обычного посетителя в подписчика, вы увеличиваете вероятность того, что он купит ваш продукт. Статистика по социальным сетям более абстрактна, однако и здесь есть полезные примеры: ретвиты ведут к увеличению трафика, а больше трафика означает больше конверсий.
Интересная разновидность вспомогательных показателей, которые я считаю очень полезными, – показатели динамики сайта. Увеличение посещаемости страниц и времени, проведенного на сайте, – явный признак заинтересованности пользователей, которые, скорее всего, станут клиентами или купят продукт. Когда вы разберетесь с прямыми показателями окупаемости и вспомогательной статистикой, подумайте, как можно увеличить эти показатели для крупных источников своего трафика.
Исследование
Следующий этап – исследование. Здесь нужно собрать как можно больше информации, чтобы ответить на вопрос «Чего хочет моя аудитория?». Нередко возникает соблазн предположить, что вы во многом похожи на нее и прекрасно ее понимаете, поэтому можете угадать, что ей нужно. Иногда эта тактика даже бывает успешной. Однако стоит все же уделить несколько минут беседе с сотрудниками, которые работают непосредственно с покупателями и потенциальными клиентами – отделом продаж и техподдержкой, чтобы узнать основные пожелания и нужды потребителей. Это отличная отправная точка.
