Погрузиться в вопрос глубже совсем не сложно – достаточно провести опрос. В интернете можно найти сотни программ для простых опросов – от бесплатных форм Google Spreadsheet до недорогой SurveyMonkey[41]. В своих исследованиях я использовал и то и другое и смело могу их рекомендовать. О составлении опросов можно написать целые книги (и много книг на эту тему уже существует), однако самый простой вариант – спросить: «Какова ваша важнейшая задача?» Прочерк обозначает ту область, для которой продает решения ваша компания. Мы в HubSpot продаем программное обеспечение для маркетинга, поэтому спрашиваем: «Какова ваша важнейшая маркетинговая задача?»
Фокус-группы – еще один простой способ провести качественное исследование. Свяжитесь с текущими или потенциальными клиентами и предложите им небольшую награду (всегда пользуются успехом подарочные карты), чтобы они пришли в ваш офис для часового разговора. Попросите разрешения записать беседу и поставьте в комнате видеокамеру. Об эффективном ведении фокус-групп написано множество книг. Выберите ту, которая вас заинтересовала, но не пугайтесь заранее: это намного легче и приносит гораздо больше пользы, чем кажется.
Социальные сегменты интернета также могут стать подобием фокус-группы, если вы знаете, где искать. Зайдите в поиск Twitter и введите слово, имеющее отношение к продукту, который продает ваша компания. Вы получите результаты[42], в которых будет не только обсуждение пользователями вашей отрасли, но и вопросы, которые они задают. Они расскажут вам то, что вы хотите узнать.
Аналитические программы – настоящая сокровищница информации о вашей аудитории. Самое ценное здесь – список ключевых слов поисковой машины, по которым она отсылает трафик на ваш сайт. Просмотрите его с самого начала, выделите наиболее популярные словосочетания, но не забудьте заглянуть в конец, где есть специфические термины, которые в течение месяца используют только несколько человек. Есть ли на вашем сайте контент, соответствующий этим запросам?
Обратите внимание на коэффициент конверсии трафика по этим ключевым словам и время, проведенное на сайте посетителями, которые нашли его с помощью поисковых запросов. Если слово релевантно вашему бизнесу, но трафик малоэффективен, оно и нужно вашей аудитории.
Прототип
Когда вы определите, что нужно улучшить, и поймете, чего хочет целевая аудитория, можно переходить к выбору средств для обеспечения положительного опыта потребителей и повышения своих показателей. На стадии прототипа вы задаете вопрос: «Что я буду тестировать?»
В этой книге есть много практических предложений почти для каждого аспекта вашей маркетинговой стратегии. Данные были собраны на основе огромных выборок. Все советы можно применять на стадии прототипа и тестировать. Ваша почтовая рассылка не так эффективна, как вам хотелось? Откройте соответствующую главу и попробуйте применить на практике предложенные в ней идеи. Ваша страница в Facebook простаивает без дела? Попробуйте предложения из соответствующего раздела.
Как правило, маркетологам проще всего начать разрабатывать тесты на целевых страницах, куда приходят посетители и где они впервые сталкиваются с возможностью конверсии. Даже если ваша компания не занимается привлечением клиентов, в главе, посвященной этой теме, есть много данных, которые могут оказаться для вас полезными, если вам нужно привлечь больше подписчиков для своей почтовой рассылки.
Тест
Четвертая – но не последняя, поскольку это циклический процесс, – стадия заключается в практическом применении прототипов, которые вы разработали на предыдущем этапе. Здесь вы задаете вопрос: «Какой вариант работает лучше?»
Простейший способ начать тестирование – сравнить несколько вариантов. Создайте несколько версий целевой страницы, рассылки или рекламы и распределите трафик между текущей версией и прототипом. Выполнить такую задачу способны большинство маркетинговых программ и даже некоторые системы управления контентом.
Более простой, хотя и менее точный метод – временной сплит. Замените существующий элемент новым на какой-то период времени и сравните эффективность страницы до и после этого. Временные сплиты работают при большом потоке трафика, но разница в трафике по двум периодам может повлиять на точность результатов.
Многопараметрическое тестирование – более сложный метод, в ходе которого вы заменяете и опробуете отдельные элементы, а не всю страницу целиком. Продвинутому маркетологу это поможет быстро протестировать большее количество изменений, чтобы определить наиболее эффективную комбинацию.
Благодарности
Спасибо вам!
Моим друзьям из HubSpot, особенно Майку Волпи, Киппу Бондару и Ребекке Корлисс. Моей чудесной талантливой жене Элисон. Моей семье – маме, Барб, Би Джею, Джо, Терри, Диане, Дженн, бабуле и дедуле. Моим друзьям из Wand Fight Team[43], особенно Дейву Мазани и Леандро Лоренцо.
Об авторе
Дэн Заррелла – отмеченный многими наградами исследователь социального, поискового и вирусного маркетинга, сотрудник ведущей маркетинговой компании HubSpot, признанный гуру в области маркетинга и исследования социальных сетей и автор четырех книг: «Интернет-маркетинг по науке», «Заразительность. Иерархия Зарреллы», «Маркетинг в социальных сетях» и «Маркетинг в Facebook»[44].
В прошлом занимался веб-девелопментом, а сейчас соединяет свой талант программиста с интересом к маркетингу в соцсетях и изучает поведение пользователей в них с точки зрения науки и обучения маркетологов оптимальным научно обоснованным приемам и стратегиям.
Его вебинары из серии The Science of… привлекают до 30 тысяч участников. Он занесен в Книгу рекордов Гиннесса как организатор самого крупного вебинара в истории. В докладе Science of ReTweets он анализирует, как, почему и когда пользователи Twitter делают ретвиты, и объясняет, как маркетологи могут получить больше ретвитов. Кроме того, он создал TweetPsych – систему лингвистического анализа, позволяющую пользователям создать психологический профиль любого другого пользователя Twitter на основе его записей.
Дэн Заррелла был членом Гражданского комитета при Бостонском городском совете, писал для сборников, периодических изданий и онлайн-СМИ, таких как New York Times, Wall Street Journal, Boston Globe, Wired, Fast Company, Forbes, Financial Times, Huffington Post, London Times, Miami Herald, Slashdot, Smart Money, AdAge, NYPost, Atlantic, Mashable, Twitter Book и TechCrunch.
В 2009 году получил награды Shorty и Semmy в номинации «Сетевой и вирусный маркетинг».
Выступал на многочисленных конференциях, в том числе: PubCon, SXSW, SES, SMX, Iowatasmic, Convergence’09, 140 The Twitter Conference, The Cool Twitter Conference, WordCamp Mid Atlantic, Social Media Camp, Inbound Marketing Bootcamp и Social Fresh.
