Глава 5 Стереотип
В 1968 г. мировой рекорд по прыжкам в высоту еще принадлежал Валерию Брумелю. Он первым преодолел отметку в 2,20 метра – невероятную высоту для своего времени. В его движениях была необыкновенная, близкая к совершенству грация. Он обладал чистым, четким стилем. Он был живым доказательством того, что простой, без изысков, стиль является ключом к эффективности.
А затем пришел Дик Фосбери (Dick Fosbury). До него все прыгуны выполняли прыжки, используя одну и ту же технику – western roll. В 1968 г. в Мехико Фосбери продемонстрировал миру революционную манеру прыжка, о которой до него никто даже не задумывался. Фосбери разрушил стереотипное представление о прыжке в высоту, состоявшее в том, что единственный способ перелететь через планку – «перекидной».
Дик Фосбери стал олимпийским чемпионом. Прыгуны в высоту и сегодня используют «фосбери флоп», перелетая через планку спиной к ней.
Разрушение стереотипа должно стать отправной точкой, основой. Мы должны сделать все, чтобы увидеть то, чего другие не замечают. Нельзя создать перелом на пустом месте. До Фосбери никому не приходило в голову, что прыгать в высоту можно иначе, кроме как «перекидным».
Техника Брумеля, несмотря на ее совершенство, была стереотипной. Фосбери осуществил Разрыв символический и настоящий скачок вперед.
Стереотипы – отправные точки Разрыва
Мы видели, что Разрыв – это трехступенчатый процесс. Первый шаг заключается в определении стереотипа, который послужит катализатором изменения. Отказ от стереотипа порождает Разрыв.
Прежде чем предложить нашу интерпретацию термина стереотип, напомним его словарное определение: стереотип - это общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание.
Мало кто говорил о необходимости бросить вызов общепринятым истинам так вдохновенно, как сэр Алан Шеппард, председатель Grand Metropolitan. «Изменение, - признает он, – доставляет неудобства, создает трения и неопределенность». Но метод Шппарда состоит в том, чтобы «оркестровать анархию в соответствии с четкой стратегией^. По его мнению, это единственный путь высвободить энергию и таланты служащих и превратить их в предпринимателей. Тогда они будут искать кардинально новые способы решения задач, раздвигать границы возможного. Шеппард употребляет колоритное выражение «антигравитационный менеджмент» и даже использует фразу из знаменитой рекламы «Heineken»: надо побудить свою компанию к переменам, «которые освежают те части тела, куда другим культурам не добраться».
Алан Шеппард говорит то, что мы знаем интуитивно: привычка порождает комфорт, который, в свою очередь, препятствует изменению. Выявить привычное – это первый подготовительный шаг к скачку. Движение к разрыву. Стереотипы – это отправные точки для создания интрузивных стратегий, которые, в свою очередь, вдохновляют оригинальное исполнение.
Три типа стереотипов
Стереотипов – бессчетное множество; ими мы руководствуемся в своих мнениях. Что касается коммуникации и создания Разрыва, то мы имеем дело с тремя главными типами стереотипов: маркетинговыми, потребительскими и рекламными.
Маркетинговые стереотипы
Маркетинговые стереотипы - это то, что клиенты думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. К ним относятся такие, например, мнения: расширение товарного ассортимента неизбежно ведет к размыву образа торговой марки; некоторые продукты от природы «неинтересны»; компьютеры – это товар для офиса и бизнеса; розничной торговле доступен единственный способ продвигать товар – через снижение цен… И так далее. Это разновидности стереотипов, укоренившиеся убеждения, оказывающие влияние на любой план маркетинга.
Возьмем, к примеру, шины. Мало кто находит этот товар интересным. Во Франции не больше 20% автомобилистов знают, шины какой марки стоят на их автомобилях. Если продукт неинтересен, вероятно, бесполезно стараться сделать его лучше. И соответственно бессмысленно его рекламировать: публика просто проигнорирует эту рекламу. Производитель может решить не вдаваться в детали формы протектора или коэффициента эластичности, а создать эффективные и впечатляющие рекламные объявления, акцентирующие внимание на марке, позабыв о самом продукте. Это неверный путь. И шаблонный.
Компания Michelin решила от него отказаться. Ее рекламные ролики для Европы были техническими по содержанию и строгими по тону. Компания даже не побоялась показать на экране математические формулы. Казалось бы, подобный стиль не только не повышает, но снижает запоминаемость и привлекательность рекламы. Однако вышло наоборот. Рейтинги Michelin всегда были очень высокими и являются доказательством того, что, вопреки распространенному мнению, интересным может быть любой продукт.
В Европе конкуренты Michelin строят свою рекламу вокруг торговой марки, абсолютно пренебрегая продуктом. Это стереотипный подход. И Michelin его оспорила.
Стереотипы потребителей
Стереотипы потребителей – это, как правило, предубеждения. Общепринятые предубеждения. Они могут принимать форму таких выражений, которые по причине крайней употребительности лишаются смысла: «чем проще, тем лучше», «увидеть – значит поверить» или «хорошо там, где нас нет». Стереотипы могут касаться товарной категории. Например, распространены следующие мнения: недорогая мебель автоматически предполагает низкое качество или страховые компании только тем и занимаются, что ищут способы избежать возмещения ущерба. Стереотипы могут быть еще более глубокими, когда потребление некоего продукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный продукт. Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им трудно абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей – столько предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечно множат стереотипы.
Кроме того, некоторые рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты. Иногда товарное обезличивание кажется неизбежным. Посмотрим хотя бы на крупнейшие компании по прокату автомобилей. Создается впечатление, будто все они предоставляют одни и те же услуги. В целом, конечно, да. Но только в целом, – подчеркивает компания Hertz. В течение трех лет Hertz напоминала потребителям, что «В области проката автомобилей есть Hertz и есть "нечто". Тема «нечто» налагает определенные обязательства. Используя ее, Hertz отвергает обезличивание. Нельзя сводить конкуренцию к ценовой войне. Hertz борется с тем стереотипом, что в прокате машин качество обслуживания не может быть отличием. Hertz пересматривает идею отличия. Неожиданно для нас ее рекламные ролики заставляют усомниться в качестве услуг, предоставляемых конкурентами Hertz. Они в самом деле предлагают то же самое? Точно?
