Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт и, следовательно, не происходит его разрушения. Наша задача – определить стереотип. В первую очередь мы должны его выявить, вытащить на свет. Как говорят немцы: «Открытие – это умение видеть то, что видят все, и думать так, как не думает никто».
Заблуждаются и те, кто считает, что преодолевать стереотип – значит просто поступать вразрез с общепринятой практикой. Иными словами, осуществлять так называемый противоположный маркетинг (т. е. действовать вопреки маркетинговым тенденциям). Позиционируясь как «Не-кола» («Un-Cola»), «7-Up» восстает против тирании кол и ограничения выбора напитков марками «Coke» и «Pepsi». Торговая марка «7-Up» открыто борется с монополией кол. Это редкий пример одновременно противоположного маркетинга и разрушения стереотипа.
Как правило, не достаточно сказать или сделать нечто, прямо противоположное заявлениям и шагам других людей. Заблуждения на сей счет ведут прямиком в капкан. Если фирма определяет себя или свой продукт исключительно в противовес другим фирмам или продуктам, то очень рискует выглядеть бессодержательной, пустышкой.
Pepsi, Nike, Virgin, Snapple, Polaroid viDanone выступили против стереотипов. Но осуществленные ими разрывы – это не лобовые столкновения и не просто отрицание, а гораздо более тонкие ходы. Можно бросить вызов, не облекая его в форму вызова. Нужно, как это сделали Nike или Danone, предложить нечто новое – новое видение рынка и роли торговой марки на этом рынке.
Обнаружение стереотипов
Выявление и оспаривание неложных, но стереотипных представлений требует решительного отказа от стандартных подходов к разработке стратегии. Первое, что необходимо сделать, – это вырваться из привычных схем мышления.
Научитесь разучаться
Трудно «перешагнуть границы». Тем более, когда не знаешь, где эти границы пролегают. Необходимо знать, чего именно вы хотите избежать. В этом суть работы со стереотипами. Мы – рабы неких рамок мышления, ограничивающих наши представления. Поэтому нужно научиться освобождаться от этих оков.
Для того чтобы выявить стереотип – как правило, скрытый, – необходимо уметь забывать. Постарайтесь освободиться от всех своих умственных привычек и накопленных знаний. «Целой жизни не хватит для того, чтобы забыть все, чему человек за нее научился», - писал философ Анри Мишо (Henri Mi-chauld).
Забывание - это целая наука. Оно позволяет оспорить то, что до определенного момента было эффективным, и воспользоваться опытом и воображением других людей. Забывая, вы смотрите на вещи иначе и отказываетесь следовать мыслительным схемам, подтверждающим старый взгляд. Мышление в терминах Разрыва помогает забывать. Оно выступает катализатором.
Хотя у Разрыва собственная логика, и вначале требуется приобрести некоторый навык, чтобы его применять, Разрыв - это и есть способ подвергнуть сомнению собственный стиль мышления.
Сходства
Пытаясь обнаружить стереотип, вы вспоминаете о самых распространенных реакциях и привычках. Вы устанавливаете общие, а не отличительные черты разных групп людей.
В этом смысле Разрыв – это подход, прямо противоположный тому, который используется в большинстве рекламных агентств. Рекламисты привыкли искать точки соприкосновения, а не расхождения. Они составляют графики, отмечают на них различные торговые марки и пытаются определить различия между ними. Они размышляют над тем, каковы же критерии отличия. Работая со стереотипами, мы делаем прямо противоположное. Мы устанавливаем, что объединяет все торговые марки, отмеченные на графике. Если между ними существует сходство, если у них есть нечто общее, то это «нечто» будет отправной точкой для Разрыва.
Стереотипы – это не мнения той или иной группы людей. Наоборот, стереотипы унифицируют людей. Они объединяют их независимо от возраста, образования и привычек. На любом рынке существуют явные несоответствия в восприятии торговой марки или продукта. Например, пользователи марки воспринимают марку иначе, нежели те, кто ею не пользуется. У одних есть веские причины, чтобы ее покупать, а у вторых – столь же веские, чтобы не покупать. При этом некий стереотип разделяют и те, и другие. Хотя они относятся к марке по-разному, наверняка найдутся суждения, которые близки обеим группам. Отыскать эти суждения – первый шаг на пути к Разрыву.
Проводя исследования по методу фокус-групп, мы часто сводим вместе пользователей и непользователей продукта. Послушав их несовпадающие мнения, мы ищем утверждения, с которыми согласятся все испытуемые. Это очень полезное упражнение.
При помощи такого же эксперимента мы установили, что в Европе даже непользователи отбеливателя считают, тем не менее, что отбеливатель – лучшее дезинфицирующее средство. Или что французские женщины всегда хранят муку где-то в глубине буфета – так сказать, с глаз долой. Или что многие люди добавляют в чашку вторую ложку растворимого кофе. Даже те, кто этого не делают, считают, что так вполне могут поступать другие.
Каждый раз мы находим универсальное отношение или поведение, нечто, объединяющее огромное число людей, и пользуемся нашим открытием, пока его не сделали и не воспользовались им конкуренты. Мы находим зерно будущей разрывной рекламной кампании. Стереотипы – не особенности. Они всеобъемлющи.
Вызов стереотипам
Наши привычки так прочно укореняются, что зачастую мы не в силах от них избавиться. Словно они высечены на камне. Из-за своей невнимательности мы перестаем замечать некоторые вещи. Затем, внезапно, прежде скрытое от глаз проявляется со всей очевидностью. А все потому, что мы подвергли сомнению то, что раньше принимали как данность, и сбросили шоры привычных схем мышления. Мы просто спросили себя: «Почему? Почему происходит именно так?» Что неминуемо привело нас к следующему вопросу: «Почему не может быть иначе?»
Поиск стереотипов на встречах потребителей знаменует собой начало исследовательского этапа, цель которого – «увидеть» яркую и ясную картину. Мы возвращаемся к фактам и спрашиваем себя: Почему взрослые не пьют молоко? Почему именно в джинсах мы выглядим по-американски? Почему кашу или хлопья едят только на завтрак? Почему американские автомобили подражают японским? Почему люди пьют апельсиновый сок по утрам? Почему в рекламе пива всегда превозносится мужественность и показывают сцены мужского товарищества? Для того чтобы «вывести на свет» стереотипы, необходимо определенное время. Нужно рассмотреть их внимательно и беспристрастно. Задавая себе все новые вопросы, вы постепенно сможете сформулировать один или несколько стереотипов. Из них следует выбрать единственный – самый «перспективный», самый «многообещающий».
