В одной из своих статей, опубликованной во французском журнале, я подчеркивал, что конечная цель рекламы – обогатить содержание торговой марки, придать ей больше веса, больше значимости. Дабы акцентировать эту идею мощной сути, я дал статье английское название «Think Thick» – «Думай мощно». Французские читатели поняли, что я имел в виду. Правда, они не знали, что английский у меня неважный.
Я упорно хочу донести мысль, что торговая марка – это не просто название продукта, который люди покупают. Она должна быть для них неким эталоном, должна обладать дополнительной психологической ценностью – ценностью, которая позволяет покупателю подумать: «В глубине души я счастлив, что купил эту вещь». Таким образом, продукту необходимо придать больше смысла и новую перспективу. Мы делаем это, работая с маркой. Apple помогает осуществить мои мечты, Oil of Ulay успокаивает мои страхи, Nike побуждает меня выложиться «на все сто», женская линия Levi's воспевает женщину, Keds возвращает меня в детство, Pepsi делает меня частью нового поколения. Для всех этих имен характерна определенная интенсивность, или мощь. Они стали иконами. Реклама наделила их характером, дала толчок, обеспечила место в социальном контексте. У этих марок есть перспектива, и потому они перешагнули границы рынка. А у их конкурентов, напротив, недостаточно внутреннего содержания и глубины.
Разрыв открывает границы
Разрыв – это еще и интернациональная ценность. Разрыв открывает границы. Рекламная кампания TAG Heuer - международная; кампании Danone и Virgin вышли на мировой уровень. Поскольку разрыв усиливает торговую марку, ее можно переносить из одной страны в другую, делать глобальной. Марки IKEA, Haagen-Dazs и Snapple легко экспортируются. То же касается и «Saturn» – несмотря на то что эта марка воплощает дух Соединенных Штатов Америки.
В определенный момент своей жизни марки «Levi's», «Apple», «Nike», «Pepsi» и «Benetton» (а недавно и Coke) решились разрушить стереотипы. Каждое разрушение было одновременно и актом созидания, усиления идеи торговой марки. Оно углубляет представление потребителей о марке. «Торговые марки – это образы, которые откладываются в умах и сердцах людей», - так об этом говорили в агентстве Young (У Rubicam. Интрузивность, «проникновенность» этих марок позволила им прочно занять место в умах потребителей по всему миру. Именно это сделало их глобальными марками. Неустранимыми и неискоренимыми.
В заключение хотелось бы еще раз вернуться к торговой марке, сумевшей, будучи уже в почтенном возрасте, не только обновиться, но и стать глобальной. Речь идет о «Danone». Несколько лет назад мы рекомендовали компании Danone, лидеру в производстве молочных продуктов, провести рекламную кампанию, лейтмотивом которой было бы здоровье. Революционная новизна роликов Danone заключалась в том, что они подавали рекламируемую продукцию как полу лечебную. В одном из них мы видим мальчика, его папу, дедушку и прадедушку. Голос за кадром говорит: «Сегодня люди живут в среднем на 20 лет дольше, чем сто лет назад. Завтра благодаря исследованиям диета станет нашей главной защитой. Мы получим больше шансов воочию убедиться, что самый маленький член семьи очень похож на своего прадеда». За этими словами следуют пояснения Института здоровья Danone и упоминание о постоянном увеличении инвестиций Danone в исследования. В вольном переводе с французского эта рекламная тема звучит так: «"Danone". Позаботьтесь о своем здоровье».
Проиллюстрировать рост продолжительности жизни, показав ребенка, который имеет возможность видеть в добром здравии своего прадеда, – замечательная идея. Одновременно она придает образу Danone теплоту. Торговая марка демонстрирует, что ей небезразлична судьба ее покупателей. Сегодня Институт Danone работает в шести странах. Завтра его география расширится еще больше. Согласно ежегодно проводимой во Франции единой (независимо от товарной категории) оценке популярности торговых марок, пять лет назад Danone занимала высокое четвертое место. Последние несколько шагов к вершине даются особенно тяжело. Но Danone их преодолела. Сегодня – это марка № 1 во Франции.
Орудие перемен
Прошло то время, когда можно было заниматься бизнесом, не особенно напрягаясь. В современном мире ваше влияние может оспорить кто угодно и когда угодно. Безвозвратно ушла та славная эпоха первопроходцев, когда огромные неосвоенные рыночные просторы ждали прихода торговой марки. Позабыты дни, когда лидер мог безбоязненно «зачехлить ружья». Сегодня компании неустанно ищут новые территории. Затормозил хоть на минуточку – и оказался среди догоняющих. А то и отстал безнадежно. Недаром говорят, что лучшая защита – это нападение. Наши клиенты расстались с философией непрерывных улучшений, стратегической установкой на то, чтобы делать чуть больше и чуть лучше, чем конкуренты. Быть лучше – недостаточно.
Мы должны подтвердить свою способность к творчеству и понять, что именно творчество есть условие перемен. Творчество помогает осуществлять перемены.
Очень часто реклама ограничивается тем, что упрочивает статус-кво, подтверждает уже имеющуюся позицию марки. Даже терминология рекламы построена вокруг прошлого: в агентствах мы слышим о капитале марки, резерве марки, ее основе, генетической структуре. Мы постоянно возвращаемся к корням торговой марки, ее багажу или наследию. И совершенно забываем, что реклама может служить орудием перемен. Она способна предложить новое видение, которое придаст марке ускорение. Новое видение позволяет увеличить обороты. Оно может быть приметой, доказательством того, что марку ждет еще более блестящее будущее.
Вот почему цель Разрыва – помочь компаниям и их маркам совершить скачок. Но не просто творческий скачок, а стратегический.
Разрушение стереотипов означает одновременно разрыв с прошлым, скачок по отношению к существующему состоянию и шаг в будущее. Это даже не философия, а реальная практика. Это стиль мышления. Наука, дисциплина, которая ведет к нарушению и стимулирует изменение. Как говорится, «Если вы не приметесь за перемены, перемены примутся за вас».
Глава 5 Стереотип
В 1968 г. мировой рекорд по прыжкам в высоту еще принадлежал Валерию Брумелю. Он первым преодолел отметку в 2,20 метра – невероятную высоту для своего времени. В его движениях была необыкновенная, близкая к совершенству грация. Он обладал чистым, четким стилем. Он был живым доказательством того, что простой, без изысков, стиль является ключом к эффективности.
