Передавая текст клиенту и с трепетом ожидая его реакции, помедитируйте над словами Дэвида Огилви из того же письма: «Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправданно».
Часть IV
Идея
Глава 13
Методы поиска идей
Если в основе вашей рекламы нет мощной идеи – она пройдет незаметно, словно корабль в ночи.
Дэвид Огилви
Высший уровень мастерства копирайтера – способность создавать свежие, эффективные, сильные идеи для рекламных и PR-кампаний и даже маркетинговые идеи.
Давайте поучимся их придумывать (находить, создавать).
Человеку нельзя привить креативность (как нельзя «протезировать» талант). К счастью, если вас потянуло к копирайтингу, у вас наверняка есть способности к творчеству. И креативность можно развить так же, как любую способность, – постоянными тренировками с использованием эффективных методик.
Умница Марк Твен, у котрого многому могут научиться копирайтеры, так описал творческий процесс: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне»[89].
«Ваша задача – собирать идеи. Лучший способ для этого – читать. Читать, читать, читать, читать, читать. Газеты, погоду, дорожные знаки, лица незнакомцев. Чем больше вы читаете, тем шире выбор того, что повлияет на вас.
Крадите идеи и сохраняйте их на будущее. Носите всюду записную книжку. Пишите в книгах. Вырывайте страницы из журналов и создавайте из них коллажи в своем скрапбуке. Крадите как художник». Остин Клеон в марте 2011 года в своем блоге (austinkleon.com/blog) сформулировал правила эффективного творчества, которые мгновенно его прославили. После этого он написал книгу «Кради как художник»[90].
У каждого творческого человека есть свой способ «приманивания» музы. Например, Игорь Манн, для того чтобы «запустить творческий мотор», наливает себе бокал вина и включает музыку Адриано Челентано.
Многих креативные идеи посещают отнюдь не за рабочим столом. Среди самых типичных мест инсайтов можно перечислить транспорт, кровать и ванну. (Однако инсайты посещают лишь тех, кто искренне погружен в задачу.)
Если говорить о методах «охоты» на идеи, то, по моему опыту, рабочими являются три:
• мозговой штурм;
• синектика – поиск аналогий;
• использование ментальных карт.
Два первых метода чаще используются для групповой генерации идей.
Мозговой штурм (англ. brainstorming) – самый известный метод генерации новых идей. Он был придуман Алексом Осборном – одним из четырех основателей рекламного агентства BBDO.
Журналист, копирайтер и психолог, Осборн еще в 1942 году издал книгу How to «Think Up» («Как придумывать»), где описал первый вариант мозгового штурма, который использовался в его рекламном агентстве в конце 30-х годов. В 1953-м вышла его книга Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem Solving («Управляемое воображение: принципы и процедуры творческого мышления»), в котором он проработал метод до мелочей.
Осборн был глубоко убежден в том, что «количество рождает качество». Поэтому в методе мозгового штурма строго запрещается критика – чтобы каждый член группы мог высказать любую идею, не опасаясь негативной оценки.
Безоценочность, по мнению Осборна, позволяет освободить полет фантазии. И не ограниченным в своем воображении участникам креативной группы разрешено высказывать любые (даже самые абсурдные и фантастические) идеи, приходящие в голову.
Каждый участник мозгового штурма должен выдать максимальное количество идей.
На следующем этапе участники комбинируют и развивают идеи, предложенные другими.
На завершающей стадии мозгового штурма производится «отсмотр» всех идей и отбирается лучшее решение.
Мозговой штурм – самый распространенный формат коллективной интеллектуальной деятельности. И, хотя возник он в рекламном агентстве, используется для решения многих задач, как творческих, так и научных.
Развивая идею мозгового штурма, Уильям Гордон разработал методику, которую назвал «синектика» (от греч. «совмещение разнородных элементов»).
Еще в 1961 году в США вышла его книга The Development of Creative Capacity, «Синектика: развитие творческого воображения» (однако до сих пор этот метод мало применяется на постсоветском пространстве).
В основе синектики лежит поиск аналогий, используются четыре их разновидности:
• прямые (реальные);
• личные/субъективные (телесные);
• символические (абстрактные);
• фантастические (нереальные).
Рассмотрим суть каждого направления.
Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей (часто такие аналогии находят в природе). Поиск прямых аналогий требует от участников креативной группы покопаться в собственных знаниях и опыте.
Например, самая простая ассоциация с молоком – конечно, корова. Как чаще всего звали коров по деревням? Буренка.
Какие ассоциации вызывает слово «баланс»? Равновесие канатоходца, баланс работы и личной жизни, годовой баланс, достижение душевного равновесия через занятия йогой… Вот такой набор простых ассоциаций может лечь в основу рекламы кисломолочных продуктов «Баланс».
Печень и желчный пузырь работают в тандеме. Какие простые ассоциации возникнут на слово «тандем»? Двухместный велосипед, двухместная байдарка, парный танец…
Когда живот пучит, как себя чувствует человек? Как раздутая жаба.
Быстрый? Ягуар.
Очки, меняющие цвет? Хамелеон.
Вся система маркетинга построена на прямых аналогиях с военным искусством.
Субъективная (личная) аналогия – это аналогия, при которой человек старается вообразить себя на месте продвигаемого объекта или представителя целевой аудитории.
Для поиска субъективных аналогий необходимо задаться вопросами: «Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеком и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?»
Например, задавшись вопросом «Если бы я был кошкой?..», рекламисты увидели упаковку Whiskas как кусок мяса. Подумав: «А если бы я был котенком?..» – отправились на поиски мамы (хозяйки).
