него
немного меньше этой суммы.
Больше продаж – не обязательно лучше, особенно если это означает снижение цены. Большинство людей считают, что цель – это большие объемы продаж, но это не всегда так. Компания Kia продает больше автомобилей, чем Cadillac, но маржа прибыли у последней выше. Я видел, как многие люди играют в игру с объемами и в итоге попадают в ситуацию, когда снижают цены до такой степени, что едва могут получить прибыль. Это быстрый путь на дно. Я бы предпочел умеренные продажи с высокой маржой и восторженную клиентскую базу, чем высокие продажи, которые нельзя масштабировать. Продукт с высокой маржой гораздо легче масштабировать, потому что у вас больше денег, которые вы можете потратить на рекламу или выпуск второго продукта.
Один из моих друзей Дрю Каноле основал компанию по производству соков под названием Organifi. На рынке уже существовало множество порошкообразных концентратов, но Дрю выбрал премиальную ценовую стратегию: вместо того чтобы продавать их по цене от 19$ до 29$, как его конкуренты, он поставил цену в 70$ за тридцатидневный запас. Это позволило ему создать удивительный продукт, а также получить прибыль, необходимую для рекламы новым клиентам.
Organifi продает продукцию в два-три раза дороже своих конкурентов и по числу продаж превосходит большинство из них. Если бы компания думала о конкурентах, то боролась бы за продажу продукта стоимостью 29$ и удивлялась, почему у них не получается получить стабильные продажи, хотя их продукт лучше, чем у конкурентов. Я вижу такое постоянно.
Небольшой маркетинговый совет. Если вы слушаете подкасты, то наверняка в какой-то момент слышали рекламу одного из следующих продуктов: Casper Mattress, Blue Apron, Harry's Razors, Stitch Fix или Brooklinen. Список можно продолжать бесконечно. Когда Дрю только начинал развивать Organifi, я посоветовал ему размещать рекламу в подкастах других людей. Это дало бренду огромный толчок развития. Реклама в подкастах может быть невероятно эффективной, но у вас практически нет шансов позволить себе такой вид рекламы, если вы продаете дешевый продукт. Если вы собираетесь платить за продвижение, инфлюенсеров или любую форму рекламы, вам нужна такая маржа прибыли, чтобы вы могли расширить бизнес. Вы просто не сможете купить подобную рекламу, если продаете продукт за 29$.
Уточните, «кто» стоит за вашим продуктом
Один из наших продуктов Sheer Strength одно время был вторым по популярности на рынке. Это должно было быть огромным достижением, но победа была подпорчена тем фактом, что, что бы ни делали, мы никак не могли обойти конкурента номер один.
Я мог бы кричать с крыш, что наш продукт лучше и в два раза дешевле. Я мог написать в блоге о материалах, доказывающих, что наш продукт имеет лучшие ингредиенты, поставщиков и результаты исследований. Это не имело бы никакого значения; конкурент продавал вдвое больше нас, да еще и получал лучшие отзывы.
Почему этот продукт продавался в два раза лучше, хотя цена была в два раза выше, а качество ниже?
Разница была в том, кто покупает их продукт: они ориентировались только на более старшую демографическую группу с высоким доходом. Мы же ориентировались на молодых парней, таких же, как мы. Они были нацелены на тот сегмент рынка, который был готов потратить больше денег, потому что они устраняли конкретную болевую точку. Продукт нашего конкурента был специально разработан для их демографической группы, и они уничтожили нас. Самый голодный сегмент рынка игнорировал нас: мы не выглядели так, будто подходим «для них».
Люди всегда будут охотно платить за решение своей конкретной проблемы. Именно поэтому мы выбираем бренды – потому что они подходят нам. Вот почему вы обязательно должны рассказать о том, «кто» стоит за вашим продуктом. Если вы сможете напрямую обратиться к своему целевому рынку, то сможете брать вдвое больше денег, получив при этом постоянных клиентов. Если же вы просто пытаетесь продать как можно больше товаров как можно большему количеству людей, то выдерживать конкуренцию вам удастся только с помощью цены.
Роксель – один из моих любимых примеров, потому что она настолько сосредоточилась на своем клиенте, что могла продавать что угодно и все равно быть успешной.
Если ее купальники перестанут продаваться, она может продавать другие товары и по-прежнему иметь миллионный бизнес. Предприниматели настолько увлекаются продуктом, что забывают о людях, которые стоят за ним. Роксель поступила наоборот, и она может продавать все, что захочет. Я пригласил ее в свой подкаст, чтобы расспросить о ее истории. Вы можете послушать его на сайте
Capitalism.com/best.
Если вы пытаетесь сами профинансировать свой бизнес, еще важнее набрать свою клиентскую базу. Вам понадобится высокая маржа, чтобы перейти к выпуску дополнительных продуктов. Если не знаете, на кого ориентируетесь, вы не сможете установить премиальные цены, необходимые для получения дохода.
Одна из моих студенток Роксель Чо – прекрасный пример предпринимателя, который был вознагражден за то, что очень хорошо знает своего клиента. Когда она создавала свою компанию по производству купальников Fused Hawaii, она поставила перед собой цель вдохновить женщин на то, чтобы они комфортнее чувствовали себя в своем теле. Для этого она придумала очень простой продукт: слитный купальник, который был одновременно удобным и подчеркивал достоинства. Она начала говорить о проблемах женщин на Facebook, и у нее появилась куча поклонников. Когда пришло время запускать свой продукт, она распродала весь товар еще до того, как он появился на складе. После продажи первой партии она подняла цену, но заказы продолжали поступать. Она продолжала поднимать цену, но люди продолжали покупать, даже зная, что купальники будут в наличии только через несколько недель! У нее не было запасов на складе, но деньги продолжали прилетать к ней на счет, и она могла вкладывать их в новые заказы. Вот такой интересный способ финансирования бизнеса! У Роксель был отличный товар, но настоящий секрет ее успеха заключался в том, что она очень хорошо знала своего покупателя.
Вам нужно 10 000$
В самый первый год проведения конференции Capitalism у нас было три основных докладчика: Гари Вайнерчук (он замечательный человек), Грант Кардон (ну такое) и Роберт Херджавек из телешоу Shark Tank.
Находясь на сцене с Робертом, я спросил его, во что люди из шоу Shark Tank вкладывают деньги, полученные от сделки, в первую очередь. Он ответил: «На пополнение склада». Это меня удивило, поэтому я попросил его уточнить. «Когда приходит время, нужно жечь, детка», – сказал он.
Когда у вас есть успешный
