Подаем «мусор» на вход воронки – получаем «мусор» на выходе из нее.
...
Уделите особое внимание активности продавца на верхнем уровне воронки, где происходит генерация клиентов. Активность над воронкой, когда продавец думает, с кем вступить в контакт, порой гораздо важнее, чем внутри нее.
Совершив первую покупку, клиент превращается в покупателя – и продавец продолжает работать с ним, инициируя повторные покупки. Работа с клиентом в этом случае происходит по укороченному циклу в нижней части воронки.
Приоритеты распределения усилий и времени
В индивидуальной воронке продаж продавца может находиться до 50 клиентов, расположенных на разных уровнях: с одними он только начинает работать, находясь на этапе опознания и инициирования интереса, с другими находится на этапе разведки и презентации, с третьим – на этапе закрытия сделки. А если в отделе таких продавцов десять, то в воронке продаж отдела может находиться более 500 клиентов. Методология позволяет расставить правильные приоритеты по времени, ресурсам и силам.
Бизнес-консультант Ян Вирлов рекомендует следующие приоритеты работы внутри «воронки продаж»:
♦ 1-й приоритет (нижняя часть воронки) – уделить первоочередное внимание клиентам, находящимся на этапе завершения сделки;
♦ 2-й приоритет (верхняя часть воронки) – ввести в воронку новых клиентов, провести анализ подозреваемых и перспективных клиентов на этапе опознания и инициирования интереса;
♦ 3-й приоритет (средняя часть воронки). Работа с клиентами, находящимися на этапах квалификации и презентации.
Если воронку постоянно не пополнять новыми клиентами, возможны значительные провалы в выполнении квартальных и месячных планов продаж.
...
Воронка продаж не должна «пересыхать», в нее постоянно нужно вводить новых клиентов.
В верхней части воронки может оказаться весьма полезным деление клиентов на группы А, Б, С. Хотя традиционно оно применяется к уже существующим клиентам, находящимся в режиме повторных заказов.
Оптимальной стратегией для компании является приближение к идеальному варианту клиентской корзины: 20 % клиентов из категории А приносят 80 % прибыли.
...
Уделите особое внимание клиентам группы А. Не застревайте в мелких клиентах.
Цикл продаж и регламентация условий открытия и закрытия процесса
Период времени от первого контакта с клиентом до момента приобретения им товара или услуги мы будем называть временем цикла продаж. Чем дороже и сложнее товар, тем длиннее цикл.
Работа со старыми клиентами может происходить по укороченному циклу: отгрузка, отгрузка, отгрузка…
Процесс продаж с каждым новым клиентом может находиться в одном из трех состояний – открытом, закрытом с завершением сделки и закрытом без завершения сделки.
Для управления процессом продаж в воронке необходимо установить правила, регламентирующие:
1) условия, при выполнении которых процесс продаж новым клиентам открывается;
2) условия, при которых процесс продаж принудительно закрывается без совершения сделки;
3) максимальное число открытых процессов продаж для одного продавца;
4) минимальное число открытых процессов продаж для одного продавца;
5) предельно допустимую длительность процесса продаж с одним клиентом.
...
Периодически надо очищать среднюю часть воронки от «застрявших» в ней клиентов – воронка продаж не должна засоряться. На каждом уровне продавцу необходимо оценить и занести в CRM ожидаемый срок заключения сделки и ее вероятный объем. После каждых переговоров с клиентом эти сроки могут уточняться.
Профиль желанного клиента
Каждый новый клиент должен оцениваться с использованием стандартного набора критериев.
Они выделяются в ходе анализа существующей базы клиентов по следующему алгоритму.
1. Опишите ваших лучших клиентов.
2. Опишите ваших худших клиентов.
3. Введите критерии оценки клиента, необходимые на этапе опознания и квалификации.
4. Создайте качественные шкалы оценок критериев.
...
Для управления воронкой продаж надо четко определить, при каких значениях критериев клиент наиболее желателен, а при каких отсеивается.
Чтобы методология воронки продаж превратилась в реальный инструмент управления продавцами, необходимо ее адаптировать к специфике продаж компании, наполнить метриками, регламентами и правилами перехода с этапа на этап. Для этого надо выполнить следующие действия.
1. Определите, сколько и каких этапов нужно выделять в процессе продаж.
2. Определите условия перевода клиента с одного этапа воронки на другой. На выходе каждого этапа создается своеобразный фильтр.
3. Введите показатели, оценивающие эффективность работы продавцов на каждом этапе, а также регламент, нормирующий их деятельность.
СRМ и воронка продаж
Управление воронкой продаж возможно только при наличии постоянно поступающей информации об активности продавцов. Для этого целесообразно использовать CRM-систему (Customer Relationship Management —
управление отношениями с клиентом). Под CRM понимаются:
а) принципы ведения бизнеса, включающие оценку клиентов и поддержку их лояльности;
б) программный комплекс, помогающий продавцам искать клиентов, проводить их оценку, а руководителям – контролировать их активность.
На первых порах CRM должна быть максимально простой, не требующей больших затрат времени продавцов для ввода информации.
CRM должна быть адаптирована к специфике бизнес-процесса продаж компании, а персонал должен пройти специальную подготовку. Простая декларация о введении системы CRM, включая раздачу методичек и установку программ, обернется тратой денег и сбоем в уже имеющейся практике работы. Общий принцип: нельзя сменить технику и софт, не реструктурировав бизнес-процессы и не улучшив отношение персонала к изменениям.
Издательский дом «Питер» представляет новое направление: книга + бесплатный аудиокурс.
Мы даем вам еще больше возможностей для саморазвития!
Аудиокурс «Сам себе тренер. Продаем проекты, услуги, товары, идеи» состоит из 14 уроков по следующим направлениям:
♦ Конференции
♦ Переговоры
♦ Доклады
♦ Small Talk
♦ Выставки
♦ Elevator Speech
♦ Шаблоны презентаций
♦ Фокусы речи
♦ Язык тела
♦ Техники продаж
