ментальная схема основана на знании уравнения ценности вдоль и поперек. Все, что вам нужно сделать, - это знать восемь ключевых вещей о своем продукте или услуге: как он удовлетворяет каждый элемент ценности для вашего клиента и как он помогает ему избежать скрытых затрат (помните их?). Думайте о них, как о морковке и кнуте. Как ваше предложение дает больше хорошего и меньше плохого. Затем подумайте о перспективах людей, которые будут их испытывать (Кто). И наконец, в какой период времени (Когда) они получат эти впечатления (положительные или отрицательные).
По словам Дэвида Огилви, "клиент не идиот. Она - ваша жена". И знаете, что это значит? Пишите для нее. Рекламные объявления заставляют потенциальных покупателей задавать себе вопросы. И хорошее объявление отвечает на эти вопросы именно в тот момент, когда они об этом думают. Так что если вы сможете ответить на их мысли своим объявлением, используя те слова, которые они бы использовали, вы выиграли.
Итак, давайте начнем с "Что": восемь ключевых элементов
● Результат мечты: Хорошее объявление показывает и рассказывает о максимальной выгоде, которую может получить клиент, используя то, что вы продаете. Оно должно соответствовать идеальному результату, о котором мечтают потенциальные покупатели данного товара или услуги. Это те результаты, которые они получат после покупки вещи.
○ Противоположность - кошмар: хорошее объявление также покажет им худшие возможные неприятности, боль и т. д., которые могут возникнуть, если они останутся без вашего решения. Короче говоря, все плохое, что они испытают, если не купят.
● Воспринимаемая вероятность достижения цели: Из-за прошлых неудач мы предполагаем, что даже при покупке есть риск не получить желаемого. Снижайте воспринимаемый риск, минимизируя или объясняя прошлые неудачи, подчеркивая успех таких же людей, как они, заверяя их авторитетом, гарантиями и тем, что то, что вы предлагаете, по крайней мере, даст им больше шансов на успех, чем то, чем они занимаются сейчас, и т. д.
○ Противоположность - риск: хорошая реклама также покажет им, как рискованно бездействовать. Какой будет их жизнь, если они будут продолжать жить как прежде? Покажите, как они будут повторять свои прошлые неудачи и как их проблемы будут становиться все больше и больше...
● Задержка времени: Хорошая реклама также покажет им, насколько медленной является их текущая траектория, или что они никогда не получат желаемого при их текущем темпе...
○ Противоположность - скорость: чтобы получить желаемое, мы знаем, что должны потратить на это время. Хорошая реклама покажет и расскажет, как быстрее получить желаемое.
● Усилия и самопожертвование: Хорошее объявление также покажет им, сколько труда и умений им потребуется, чтобы добиться результата без вашего решения. И как им придется отказываться от того, что они любят, и продолжать страдать от того, что они ненавидят. Или, что еще хуже, что они упорно работают и жертвуют многим прямо сейчас... и ни к чему не пришли. Другими словами, они тратят больше времени и денег на то, что делают сейчас, чем если бы просто купили наше чертово решение!
○ Противоположность - легкость: чтобы получить желаемое, мы знаем, что должны что-то изменить. Но при этом мы предполагаем, что придется делать то, что мы ненавидим, и отказаться от того, что мы любим. А легкость возникает из-за отсутствия необходимой работы или навыков. Хорошая реклама опровергает это предположение. Она рассказывает и показывает, как можно избежать ненавистных дел, делать больше того, что любишь, не прилагая усилий и не обладая большим мастерством, и при этом получить желаемый результат.
Это 8 ключевых элементов. Теперь мы полностью понимаем "Что" - как мы обеспечиваем четыре элемента ценности и как мы избегаем их четырех противоположностей. Теперь мы переходим к следующему "W" - "Кто".
Кто: Люди в первую очередь руководствуются статусом. И статус одного человека зависит от того, как к нему относятся другие люди. Поэтому, если ваш продукт или услуга меняет отношение других людей к вашему клиенту, а это в какой-то мере так, стоит показать, как именно. А рассказывая об элементах ценности с чужой точки зрения, вы покажете все способы повышения статуса вашего клиента. Итак, мы хотим очертить две группы людей. Первая группа - это люди, получающие статус, ваши клиенты. Вторая группа - это люди, которые им его дают: Супруги, дети, родители, расширенная семья, коллеги, начальники, друзья, соперники, конкуренты и т. д.
Все эти точки зрения дают нам разные возможности показать, как может улучшиться состояние потенциального клиента. А еще - они дают нам массу бонусов. Например, если вы похудеете, у ваших детей появится новый пример для подражания? А ваш супруг тоже решит заняться своим здоровьем? У вас больше шансов получить повышение на работе? Наука говорит - да. Ваш враг больше не будет отпускать колкости за ужином?
Давайте рассмотрим примеры из бизнеса. Если я сказал, что что-то безрисковое, я хочу рассказать о том, что их супруга не будет пилить их по поводу покупки, поскольку нет никакого риска. Я бы рассказал о том, как их дети заметят, что они больше не так напряжены и не отвлекаются на работу. Как их конкуренты заметят, что их телефоны не так часто звонят, потому что все их клиенты перетекают к вашему новому покупателю. Как их приятели-бизнесмены говорят "бизнес, должно быть, идет в гору", когда они подъезжают на новой машине к полю для гольфа. Вы уловили суть. Все это - дополнительные преимущества для потенциального клиента, которые мы упустили бы, если бы смотрели на него только с его точки зрения.
И мы можем применить каждую новую перспективу к каждому фактору ценности. Так вы получите множество различных историй, примеров, ракурсов и т. д. для описания преимуществ (больше пряника и меньше кнута).
Это подводит меня к третьей линзе системы "Что-Кто-Когда" - "Когда".
Когда: Люди часто думают только о том, как их решения влияют на ситуацию здесь и сейчас. Но если мы хотим быть особенно убедительными (а мы хотим), мы должны также объяснить, к чему привели их решения в прошлом и к чему они могут привести в будущем. Для этого мы заставим их представить себе свою собственную временную шкалу (прошлое-настоящее-будущее). Таким образом, мы помогаем им увидеть последствия их решения (или нерешительности) прямо сейчас.
Давайте рассмотрим пример с похудением
