на выигрышную рекламу и получаем 50 000 долларов обратно.
Обратите внимание: я проиграл девять раз, но в тот раз, когда я выиграл, я выиграл по-крупному. И это важно, потому что вы можете проиграть девять или девяносто девять раз подряд, прежде чем выиграете по-крупному. Но чтобы выиграть по-крупному, вы должны видеть победителей и удваивать, утраивать, увеличивать в четыре, десять раз. Вот почему платная реклама очень похожа на казино. Вначале вы будете часто проигрывать, чтобы научиться игре. Но - при достаточном мастерстве - в конце концов вы становитесь хозяином дома. Тем не менее, на этапе "потери денег" вы все равно можете действовать с умом. Вот как я это делаю.
При тестировании новых объявлений я закладываю в бюджет сумму, в два раза превышающую ту, которую я получаю от клиента за тридцать дней (не LTGP). Я потратил впустую кучу денег, позволяя объявлениям работать слишком долго, прежде чем понял, что они отстой. Но с другой стороны, я потерял еще больше денег, отказавшись от рекламы до того, как дал ей шанс. В конце концов, я нашел оптимальное решение, выделив на тестирование новой рекламы сумму, в два раза превышающую ту, которую я получил от нового клиента в первые тридцать дней. Например, если я знаю, что получаю 100 долларов прибыли от клиента в первые тридцать дней, я позволю объявлению дойти до 200 долларов, прежде чем отключать его (до тех пор, пока я получаю лиды). Если я вообще не получаю от объявления никаких ссылок, то прежде чем потратить 1 доллар за тридцать дней, я отключу его (100 долларов в данном примере).
Создание рекламной машины стоит денег. Я работал с бизнесом, которому потребовался год, чтобы сделать платную рекламу прибыльной. Это было трудно. Но другие компании в их пространстве размещали прибыльные объявления, что означало, что и мы тоже сможем. Как только они стали прибыльными, они вернули потраченные за год "впустую" деньги в следующем месяце. Создание рекламной машины стоит денег... и это нормально. Просто убедитесь, что вы оцениваете отдачу на длительном временном горизонте, а не на следующей неделе. Можете ли вы придумать что-то более ценное, чем машина, печатающая деньги? Было бы неразумно, если бы это было дешево (или легко). Как только вы начнете зарабатывать больше денег, чем вам стоит их производство, вы перейдете в третью фазу.
Третья фаза: Печатайте деньги. Если вы получаете обратно больше денег, чем тратите, ответ прост - тратьте как можно больше. В конце концов, если бы у вас была волшебная машина, которая давала бы вам 10 долларов за каждый вложенный в нее 1 доллар, каким был бы ваш бюджет? Правильно. Все деньги. Но в реальности у вас, скорее всего, есть какие-то другие ограничения в бизнесе, которые не позволяют вам привлекать неограниченное количество клиентов. Поэтому вот как я масштабирую свой бюджет.
Вместо того чтобы спрашивать: "Сколько денег я должен потратить на рекламу?" Я спрашиваю: "Сколько клиентов мне нужно?" или "Сколько клиентов я могу обслужить?". Поэтому, как только реклама выходит на безубыточность или даже лучше, я отменяю свой бюджет от целей продаж. Если в следующем месяце я смогу обслужить только 100 клиентов, а их привлечение обойдется мне в 100 долларов, то мне придется потратить 10 000 долларов, чтобы привлечь их (100 x 100 долларов). Но поскольку реклама становится менее эффективной по мере масштабирования, я обычно увеличиваю бюджет на двадцать процентов. Таким образом, это означает 12 000 долларов за тридцать дней, или 400 долларов в день на рекламу. Я пересчитываю свой дневной бюджет на рекламу, исходя из своей цели по привлечению лидов. Затем я беру на себя обязательства. Если цифра вас пугает, значит, вы все делаете правильно. Доверяйте данным. Именно так вы масштабируетесь. И именно поэтому большинство людей никогда этого не делают.
"Насколько хорошо я справляюсь?" - Затраты и прибыль - показатели эффективности
Эффективные платные объявления приносят больше денег, чем стоят. Если это звучит до боли очевидно, хорошо. Вы уже опередили большинство людей. Я измеряю эффективность платной рекламы, сравнивая пожизненную валовую прибыль клиента (LTGP) со стоимостью приобретения клиента (CAC). Я выражаю это соотношение как LTGP к CAC.
Я измеряю LTGP вместо "пожизненной ценности" или "LTV"
Пожизненная валовая прибыль - это все деньги, которые покупатель потратил на ваш товар, за вычетом денег, потраченных на его доставку. Например, если клиент покупает что-то за 15 долларов, а доставка стоит 5 долларов, ваша валовая прибыль составляет 10 долларов. Таким образом, если клиент покупает десять вещей в течение всей своей жизни, то в общей сложности он приобрел товаров на 150 долларов. Но доставка этих вещей обошлась вам в 50 долларов. Таким образом, валовая прибыль за всю жизнь составляет $100.
Валовая прибыль важна в целом, потому что это реальные деньги, которые вы используете для привлечения клиентов, оплаты аренды, выплаты заработной платы и... всего остального, что необходимо для ведения бизнеса.
Если вы когда-нибудь слышали, как я говорю: "Я получаю 3 к 1 на этом", я имею в виду соотношение LTGP и CAC. Я сравниваю, сколько я заработал и сколько потратил. Если LTGP больше CAC, значит, реклама приносит прибыль. Если он меньше CAC, вы теряете деньги.
Каково хорошее соотношение LTGP и CAC? Каждый бизнес, в который я вкладываю деньги и который борется за масштабирование, имеет как минимум одну общую черту - соотношение LTGP и CAC у них было меньше 3 к 1. Как только я поднимаю его выше 3 к 1 (либо за счет снижения CAC, либо за счет увеличения LTGP), они взлетают. Это закономерность, которую я наблюдал лично, а не правило.
У вас есть два больших рычага для улучшения LTGP:CAC:
Сделайте CAC ниже - получите более дешевых клиентов. Мы делаем это с помощью более эффективных объявлений, следуя шагам, которые мы только что описали.
Сделайте LTGP выше - увеличьте, сколько вы зарабатываете на каждом клиенте. Мы сделаем это с помощью лучшей бизнес-модели.
Для получения максимальных денег... Я предпочитаю делать и то, и другое.
Например, если вы зарабатываете миллиард долларов с каждого клиента, то вы можете потратить девятьсот девяносто девять миллионов долларов, чтобы заполучить клиента, и у вас еще останется миллион долларов. Вы можете потратить практически все,
