которым он должен реплицироваться» (well suited to the particular vectors of media ecosystem that is has to travel);
5. актуальный (timely);
6. визуальный;
7. смешной;
8. доступный [для восприятия – прим.] (accessible);
9. привязан к «физическим и семантическим носителям» (attached to physical and semantic carriers);
10. имеет модель действия, простую для DIY (от англ. Do It Yourself, «сделай сам», что означает, что любой пользователь может самостоятельно скопировать мем или создать новый по образцу уже существующего).
Некоторые из предложенных Бойдом пунктов вызывают ряд дополнительных вопросов. Так, например, не каждый успешный медиавирус можно назвать «смешным» (funny), однако очевидно, что в случае если вирусная информация представлена аудитории в форме рекреативного, смехового контента, она имеет гораздо больший потенциал к высокой репликации. Широкое распространение, в свою очередь, способствует популярности и запоминаемости медиамема и позволяет ему успешно реализоваться в качестве инструмента политического и информационного дискурса и создания альтернативной медиареальности.
Этот факт снова возвращает нас к трудам М. М. Бахтина и Д. С. Лихачёва, утверждавших, что именно единицы смеховой культуры формируют «антимир», далекий от реальности, но апеллирующий к ней. Таким образом, успешный медиамем не обязательно должен быть смешным, однако смеховой, юмористический характер данной единицы увеличивает её эффективность как инструмента информационной политики.
В современном медиапространстве формат медиамема часто и успешно используется в качестве инструмента политического дискурса. Медиамем нередко выступает в качестве формата агитации, пропаганды, воздействия на аудиторию и политическую обстановку – не только локальную, но и глобальную. Несмотря на то, что в политической практике подобные единицы использовались ещё десятилетия назад, медиамемы в современном понимании до недавнего времени практически не являлись частью политического дискурса.
Как и прочие форматы коммуникации и передачи информации, медиамемы имеют ряд присущих им характерных особенностей, которые характеризуют данный формат как инструмент политического дискурса. Данные отличительные черты мемов не только способствуют эффективности и росту популярности формата, но и, напротив, являются объектом критики со стороны многих практиков и теоретиков медиа. Ниже приведены основные характерные особенности медиамема как инструмента политического дискурса, выделяемые рядом современных исследователей.
Отрицательные черты медиамема как инструмента политического дискурса:
1. Медиамемы являются продуктом пользовательского творчества и, как правило, создаются случайным пользователем, имеющим конкретные политические взгляды и особую точку зрения на политические события, проблемы и вызовы. Большинство политических медиамемов не просто необъективны – они генерируются пользователями, не обладающими должной компетенцией в вопросах политики, что делает политический мем форматом, апеллирующим к эмоциональной реакции аудитории, но не обладающим рациональной аргументацией в защиту той или иной позиции. Таким образом, политические взгляды аудитории формируются её же представителями, не несущими ответственности за фактическую точность мемов.
2. Подавляющее большинство политических медиамемов генерируются с целью делегитимизации оппонента, не призывая к конструктивному диалогу, не имея в качестве цели решение проблем, постановку вопросов, предложения вариантов выхода из кризиса. Мемы-агрессоры, как правило, провоцируют информационные конфликты и не способствуют конструктивному политическому диалогу. Американский медиа практик Джастин Адамс, говоря об этой стороне медиамема как формата, пишет:
«В современном политическом климате “компромисс” стало почти бранным словом. Как мы можем ожидать, что Конгресс согласится с чем-либо, если мы сами в нашем политическом дискурсе исключительно сравниваем собственных оппонентов с нацистами?».
3. Политические медиамемы не обладают фактической аргументацией, апеллируя к эмоциональной реакции потребителя. Они сочетают в себе не только политический месседж, но и рекреативную составляющую. Именно она последнего времени не позволяла значительному числу исследователей медиа рассматривать медиамемы как форму реальной политической агитации. Однако репликация данных рекреативных (на первый взгляд) элементов способна оказать значительное воздействие на отношение аудитории к той или иной проблеме (не всегда из сферы политики), представляя ее исключительно в юмористическо-смеховом ключе. Воспринимая социальные процессы или события через призму единиц смеховой культуры, каковыми, как правило, являются медиамемы, аудитория транслирует своё отношение к искусственно созданному симулякру на объективную реальность, применяя в жизни искусственно сформированные медиамемами модели реакции и поведения.
4. Мемы создают у пользователей ложное ощущение политического действия. Обмен мемами в процессе коммуникации между пользователями редко принимается всерьёз и не отождествляется с решением важных проблем.
5. Мемы могут неверно истолковывать общественно важные проблемы. Из-за своего объёма (максимум несколько предложений) мемы предоставляют слишком мало информации о субъекте, которому посвящены, и находятся под сильным влиянием политических убеждений их создателей.
6. Политические мемы несерьёзно отображают политический процесс и являются не лучшим способом отображения политической кампании.
7. Медиамемы могут быть откровенно раздражающими. Прямота многих мемов может выглядеть оскорбительно, особенно для людей с противоположными взглядами.
Плюсы медиамема как инструмента политического дискурса:
1. Яркая и запоминающаяся форма передачи информации. Мемы остроумны и смешны, это привлекает внимание пользователей и способствует их высокой репликации.
2. Мемы связаны с важными политическими вопросами и напрямую отсылают к той или иной проблеме.
3. Мемы краткие, их восприятие занимает считанные секунды.
4. Политические мемы способствуют исследованию той или иной проблемы. Пользователь не поймет шутку, если не знает, какому вопросу, процессу или политику посвящен мем, что может привести к исключению из того или иного сообщества или социальной группы.
5. Политические медиамемы универсальны, они могут быть использованы различными политическими партиями или силами вне зависимости от их взглядов.
6. Мемы способствуют позитивному взгляду на проблемы.
7. Политические медиамемы мобилизуют избирателей, которые прежде предпочитали «отсиживаться» во время кампании. Выборы в США продемонстрировали, что молодые люди от 18 до 29 лет, впервые имеющие мемы в качестве политического инструмента, демонстрируют рекордную явку, сравнимую с беби-бумом.
8. Медиамемы являются частью общедоступного культурного поля апеллируют к массовой культуре и ее продуктам – фильмам, литературным и художественным произведениям, песням, персонажам и медийным лицам, культурным архетипам, песням, другим, уже существующим, мемам и др.
Разумеется, плюсы и минусы политического медиамема как инструмента воздействия взаимосвязаны и являются неотъемлемыми чертами одного процесса. Как и любой формат коммуникации и передачи информации, они могут иметь как деструктивный характер, так и способствовать развитию и обогащению пространства медиа.
Факт остаётся фактом: сегодня медиамемы все чаще используются в современном политическом дискурсе во всем мире. Любой пользователь, отправляя политический мем своим друзьям или публикуя его на своей странице, может стать политическим игроком, ещё одним звеном цепной коммуникации. Используя медиамемы в своих материалах, текстах или публикациях, необходимо не только осознавать все его «за» – плюсы вирусной информации и её эффективность. Нужно помнить и о всех их «против» – «токсичных» чертах формата медиамема, которые грозят отравлением не только медиапространства, но и ваших взглядов и мнений.
В одной из предыдущих глав мне пришлось вступить в полемику с
