Пепе стал своеобразным маркером для «своих» – символом объединения альтернативных правых и националистов.
При этом далеко не все так называемые «вбрасываемые» или «форсед»-мемы принимаются аудиторией так, как это было задумано. Пользователи склонны реагировать на медиамемы, продвигаемые «сверху», с иронией и недоверием. Так, показателен пример из отечественной политической коммуникации – уже упоминаемый ранее «кандидат от народа». Несмотря на то, что фраза задумывалась для продвижения в Сети Павла Грудинина и призвана была стать неофициальным лозунгом с сугубо положительным коннотатом, навязчивая и неумелая вирусная «раскрутка» кандидата привела к противоположным результатам. Мем «кандидат от народа» обрёл популярность как символ неудачной агитационной кампании, откровенно раздражающего и неуместного «вируса», а сам Павел Грудинин стал героем фотожаб, шуток и насмешек – что, впрочем, не помешало ему занять второе место по итогам президентской гонки.
Второй вектор, выделенный Светланой Шомовой, – использование медиамемов как инструмента социального и/или политического протеста. Рекреативный характер политических медиамемов во многом способствует тому, что, как и жанры политической сатиры или карикатуры, мемы чаще используются именно для критики, насмешки, выражения несогласия. Как и положено единицам народной смеховой культуры, мемы используются как иносказание, метафора для выражения политической позиции там, где по тем или иным причинам аудитория не может выразить свой протест открыто. Во многих странах оппозиция вынуждена прибегать к использованию определённых иносказаний, символов и знаков, понятных единомышленникам, с целью конспирации. Показателен и пример российского протестного движения марта 2017 года, одним из символов которого стала жёлтая уточка. Эта, казалось, не имеющая отношения к политике игрушка является доступным и ёмким способом выражения политических взглядов. Для того, чтобы разобраться, как уточка стала символом протеста, следует рассмотреть подробнее её семантическое ядро.
В сентябре 2016 года Фонд борьбы с коррупцией (ФБК) Алексея Навального опубликовал в Сети масшатбное расследование, посвящённое «секретной» даче премьера Дмитрия Медведева, расположенной в усадьбе Миловка. Расследование включало в себя панорманую съёмку с коптера, на которой были указаны общая площадь земельного участка, количество строений и примерная стоимость недвижимого имущества. В числе прочих владений премьера указывался пруд, в середине которого был виден небольшой объект, обозначенный ФБК как «домик для уточки» – скорее в шутку, нежели как объект недвижимости. Фонд неоднократно подчёркивал удалённость участка, высочайший уровень охраны, масштабы владений и высокую стоимость усадьбы Миловка. «Домик для уточки», выделяющийся на фоне трёх вертолетных площадок, пристани, лыжнгого склона, множества строений и прочего имущества, особенно полюбился пользователям и довольно скоро стал народной метафорой для обозначения расследования ФБК. Ставший мемом «домик» ассоциировался не только с конкретным расследованием: его семантическое ядро содержало отсылки к секретной даче премьера, деятельности ФБК, Алескею Навальному, оппозиционному движению, борьбе против коррупции и политической нечистоплотности – по мнению сторонников Навального – политической элиты в целом.
Спустя полгода, в марте 2017, ФБК опубликовал в интернете ещё одно масштабное расследование – фильм «Он вам не Димон».
К тому моменту аудитории, уже знакомой с работой ФБК, был хорошо знаком мем про «домик для уточки». После публикации фильма Алексей Навальный призвал сторонников выйти на митинг, активно используя мем про уточку. В опубликованном на своём YouTube-канале ролике оппозиционер «объяснял на уточках», почему следует принять участие в протестных митингах, используя резиновых уточек как метафору для активной и пассивной гражданской позиции. После этого игрушки стали символами протестного движения 2017 года, и размещение на своей странице в социальной сети фотографии с жёлтой уточкой для ванн стали формой выражения гражданской позиции тех, кто примкнул к оппозиционному движению.
Алексей Навальный «объясняет на уточках». Источник: m.allpravda.info
Несмотря на кажущуюся простоту, уточка, как и любой политический мем, – не такой простой символ. Как способ выражения протеста, она имеет целый спектр смыслов и значений. Попробуем разобрать на её примере семантическое ядро политического мема. Размещённая в профиле пользователя может означать:
Как видно, жёлтая уточка как политический медиамем может служить не только консолидирующим часть общества знаком, но и символом, в котором концентрированы перечисленные выше, а также другие (в зависимости от контекста) идеи и значения. Когда один пользователь публикует на своей странице этот культурный код, другой, знающий контекст, может легко декодировать, расшифровать это ёмкое послание, получив наглядное представление о политических взглядах первого. Кроме того, уточка отнюдь не является «изобретением» российской оппозиции, а используется в качестве эмблемы протеста во многих странах – Сербии (выступления сербов против перезастройки исторического центра Белграда даже получили название «протест жёлтой уточки»), Бразилии (требования отставки бывшего президента страны Дилмы Русефф в 2016), Китае (интернет-акции, посвящённой годовщине разгона демонстрации в 1989, где на легендарное фото «Одинокий бунтарь» при помощи редактора танки были заменены на огромных жёлтых уточек).
По воле интернет-пользователей легендарный «Одинокий бунтарь» в 2017 году стоит на пути жёлтых уток, а не танков, как в оригинале. Источник: lenta.ru
Третье направление развития медиамема в политике, о котором говорит Светлана Шомова, – использование мема в качестве инструмента «сопровождения» политических кампаний и/или орудия политической борьбы. Не только политически активная часть аудитории, но и сами политики активно используют медиамемы для противостояния с оппонентами в медиапространстве. Так, например, показательно своеобразное противостояние в Рунете схожих мемов «Блэд Нэвэльный» и аналогичного по смыслу мема со сплющенной фотографией Путина и подписью «***, Обэма». Оба медиамема намекают на людей, которые перекладывают ответственность за свои личные проблемы на представителей власти. В первом случае речь идёт о дискредитации имиджа оппозиционера, а во втором – главы государства. Примечательно, что в США также существует аналогичный медиамем – вирусный видеоролик «Thanks Obama». Блогер Дженна Марблс высмеяла желание некоторых людей обвинить в своих проблемах власть, в частности, президента Обаму. Запись стала вирусной в США, и, вероятно, создатели мема «***, Обэма», в качестве ответа на который появился впоследствии «Блэд Нэвэльный» могли вдохновляться именно роликом Марблс.
Нередко политики сами создают мемы, которые впоследствии могут быть использованы в их кампаниях. Так случилось с одним из твитов Дональда Трампа. 31 мая 2017 года в социальной сети Twitter появился пост политика с интересной опечаткой.
«Несмотря на постоянное негативное влияние ковфефе прессы»
Твит Трампа с опечаткой “covfefe”. Источник: nytimes.com
Пост вскоре был удалён, однако пользователи заметили опечатку и принялись угадывать значение нового слова. Скорее всего, Трамп хотел написать coverage или covered («освещение»), но совершил ошибку. Тем
