(а иногда и его мужское окружение) буквально выбрасывает толстые пачки купюр. На первый взгляд, такое поведение демонстрирует бездумное пренебрежение к деньгам и непристойную склонность к расточительству. Одно дело - говорить о расточительном потреблении, а другое - выбрасывать деньги в ночных клубах, с балконов и из движущегося транспорта. Примеры такого поведения можно найти в таких музыкальных клипах, как "Money Ain't a Thang" Джермейна Дюпри с участием Jay-Z, 13 "I Am So Fly" Ллойда Бэнкса, "Balla Baby" Чинги и "Make It Rain" Фэт Джо с участием Лил Уэйна. Я предполагаю, что это позерство - форма дорогостоящей сигнализации сродни показному хвосту павлина. Выбрасывая большие суммы денег, мужчина-артист фактически говорит: "Я настолько богат, что такие экстравагантные траты не имеют для меня особых последствий. Я - настоящий человек. Иначе я не смог бы позволить себе такое поведение". Теперь уличный авторитет дарвиновской теории обеспечен!
Если обычно продакт плейсмент ассоциируется с телевизионными шоу и фильмами, то более современной формой продакт плейсмента является включение упоминаний брендов в тексты песен. 14 Agenda Inc., консалтинговая компания, расположенная в Сан-Франциско и Париже, несколько лет назад провела проект под названием American Brandstand, в рамках которого в течение трех лет подряд (2003-2005) отслеживала упоминания брендов в песнях, входящих в чарты Billboard. Почти во всех случаях упоминались предметы роскоши, призванные сигнализировать об изобилии ресурсов. Как и ожидалось, большинство таких упоминаний произносили певцы-мужчины. Из сорока пяти самых популярных упоминаний (за три года) двадцать три относились к автомобилям, причем все, кроме одного, были автомобилями класса люкс (Mercedes, Lexus, Cadillac, Lamborghini, Chevrolet, Range Rover, Bentley, Rolls Royce, Jaguar, Maybach и Porsche); одиннадцать - к предметам одежды и аксессуарам, причем большинство из них относились к брендам класса люкс (Gucci, Burberry, Prada, Payless Shoe Source, Dolce & Gabbana, Manolo Blahnik, Nike, Rolex и Louis Vuitton); семь - алкогольные напитки (Cristal, Hennessy, Dom Perignon); три - оружие (AK-47 и Beretta) - несомненно, как средство сигнализировать о своей способности вступить в мужское внутрисексуальное соперничество; и одно туалетное средство (Calgon). В той мере, в какой песенная лирика обращается к нашим базовым дарвиновским побуждениям, вполне логично, что рекламируемые продукты в рамках этой формы искусства соответствуют этим биологическим проблемам.
В 1975 году кантри-певец Микки Гиллей записал песню "Don't the Girls All Get Prettier at Closin' Time", которая впоследствии послужила поводом для проведения научного исследования с целью проверки именно этой предпосылки. 15 В песне Гиллей с удивительной остротой отмечает, как меняется мнение мужчин о потенциальных избранницах по мере увеличения вероятности уйти из бара в одиночестве. Другими словами, мужчины способны изменять минимально допустимый порог, когда ищут партнерш для краткосрочных связей. Такой процесс гораздо менее вероятен для женщин, поскольку их расчет затрат и выгод при краткосрочном и долгосрочном спаривании значительно отличается от мужского. 16 Брачные предпочтения мужчин могут радикально отличаться в зависимости от временного контекста отношений (напр, Промискуитет желателен в краткосрочных брачных отношениях, но вызывает отвращение в долгосрочных), но предпочтения женщин более последовательны в двух временных условиях, поскольку их цена за неоптимальный брачный выбор одинакова независимо от того, забеременела ли она от краткосрочного или долгосрочного партнера. Именно поэтому у нас вряд ли когда-нибудь появится песня под названием "Разве мужчины не становятся красивее к моменту закрытия". В связи с этим на YouTube очень популярна телевизионная реклама датской пивоварни Tuborg, которая была запрещена за предполагаемый сексистский подтекст. Мужчина пьет пиво, наблюдая за женщиной средней внешности, сидящей напротив него за другим столом. Чем больше он пьет, тем красивее кажется ему женщина. То, что мужское восприятие брачных отношений может быть особенно изменчивым при повторном употреблении "жидкой храбрости", говорит о различиях в затратах и выгодах, связанных с неудачным выбором партнера для каждого из двух полов. Этот "эффект алкоголя" был подтвержден в двух отдельных исследованиях: в одном случае эффект проявлялся только при оценке лиц противоположного пола, 17 в то время как в другом исследовании он действовал при оценке как однополых, так и разнополых лиц. 18 Удивительно, что эффект был обнаружен для обоих полов, тогда как в противном случае можно было бы ожидать, что он будет действовать в основном для мужчин.
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ СЮЖЕТЫ
Согласно недавнему квартальному отчету, опубликованному компанией Nielson, в первом квартале 2009 года американцы смотрели телевизор в среднем 153 часа 27 минут в месяц. Это составляет примерно пять часов в день. Если вы проживете семьдесят пять лет и начнете смотреть телевизор только в пятилетнем возрасте (то есть семьдесят оперативных лет просмотра телевизора), то пять часов в день означают примерно 14,5 лет вашей жизни, проведенных за просмотром телевизора! Вот другой способ взглянуть на это же число: если предположить, что средний человек спит восемь часов в сутки, то остается шестнадцать часов бодрствования. При пяти часах просмотра телевизора в день это означает, что большинство людей проводят перед телевизором более 30 процентов своего бодрствования. Я привожу эти цифры для того, чтобы показать важность анализа содержания телевизионных передач. Что же такого есть в телевидении, что может так притягивать нас, что мы готовы отказаться от других вариантов, претендующих на наше драгоценное время? На самом базовом уровне телевидение развлекает нас. Если вы любите играть в боулинг, то наблюдение за профессиональным боулером по телевизору может обогатить вас. Точно так же, если кулинария - ваше хобби, вы можете оценить шоу, в котором рассказывается о кулинарных талантах знаменитых поваров. В этом смысле телевидение просто признает тот факт, что у нас большой мозг, который нуждается в постоянном питании.
Телевидение не просто развлекает нас. Оно предоставляет нам контент, который воздействует на наши эволюционные "горячие кнопки" благодаря центральным сюжетным линиям, представленным в том или ином ситкоме или драме в прайм-тайм. Мы эмоционально привязываемся к телевизионным персонажам, потому что относимся к проблемам, с которыми они сталкиваются в своих вымышленных мирах. Другими словами, успешные сценаристы создают сюжетные линии, которые можно переносить в бесчисленные культурные среды именно потому, что они универсальны (например, глобальный успех "Сайнфелда"). В этом смысле телешоу представляют собой богатое "культурное ископаемое", из которого можно почерпнуть глубокие сведения об эволюции человеческого разума. Я демонстрирую этот тезис на примере контент-анализа сюжетных линий сериалов "Король Квинс", "Сайнфелд" и "Умерь свой энтузиазм".
Король Квинса" - очень успешный ситком канала CBS, выходивший на протяжении девяти лет (1998-2007). В нем рассказывалось о жизни семейной пары "синих воротничков" (Дага и Кэрри Хеффернан, сыгранных Кевином Джеймсом и Лией Ремини), их
