должны не отставать.
Один промах на этом этапе может свести на нет весь ваш прогресс. Один плохой отзыв или один бракованный продукт может отбросить назад на несколько месяцев. Вот почему сохранять доверие ваших клиентов так важно на этом этапе игры.
Если это звучит утомительно, тогда обратите внимание на то, что снежный ком нарастает быстро. Например, один ретвит от нужного человека может привести десять новых клиентов. Один видеообзор может превратиться в рекламу, которая сделает вас известным на рынке. Одно упоминание в подкасте может заставить тысячи новых суперфанатов обратить на вас внимание.
На этом этапе важен каждый шаг.
Очень важно продолжать подбрасывать дрова в костер во время и после запуска. Поскольку вы сложили колоду, шансы на успех будут в вашу пользу.
Если вы создали шумиху перед запуском, то в первые несколько дней продажи будут идти каждый день. Вы будете взволнованы, заняты и напуганы одновременно. После того как первоначальный ажиотаж утихнет (обычно через две недели после запуска), вы, скорее всего, увидите обычный «откат» примерно на 50 %.
Приготовьтесь к этому спаду продаж. Он неизбежен. Вы, вероятно, испугаетесь, но почти у всех случается первоначальный спад продаж в тот момент, когда утихает оживление после запуска. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Держите прежний курс.
По мере того как вы будете выполнять свои обещания, делать все возможное, чтобы клиенты оставались довольны, и превращать продажи в отзывы, снежный ком начнет нарастать, и ваш бизнес начнет расти с каждой неделей. Сначала вам будет казаться, что вы цепляетесь и сражаетесь за каждую случайную продажу. Затем вы будете продавать по несколько товаров в день. Затем пять в день. Затем десять в день и так далее. Колебания уровня дофамина в это время просто неописуемы. Взлеты безумно высоки, а спады подобны смерти.
Я видел людей, которые достигали отметки в десять продаж в день в течение недели после запуска. Но вместе с тем есть достаточно много людей, которые испытывают трудности с самого начала. Если вы не видите желаемого прогресса, у вас возникнет соблазн мыслить шире. Я призываю вас делать все наоборот: делайте небольшие шаги. Какую самую маленькую и простую вещь вы можете сделать, чтобы совершить продажу?
Я проводил еженедельные коучинг-созвоны с небольшими группами по 25–50 человек. Однажды на одной из встреч парень по имени Кен рассказывал о том, как он заставлял своих друзей и родственников покупать его товар, но никак не мог пробраться через первые ухабы. Он испробовал несколько маркетинговых стратегий, чтобы продажи взлетели, но ничего не получалось.
Причина трудностей Кена, как я сразу понял, была в том, что он мыслил слишком далеко наперед. Он не пытался перейти от одной продажи в день к десяти продажам – ему хотелось перейти от одной к ста. Кен думал, что это просто случится волшебным образом, если он выполнит все шаги процесса.
Тогда я сказал:
– Кен, тебе задание. Твоя задача – вернуться сюда на следующей неделе с десятью отзывами о твоем продукте. Мне все равно, как ты их добудешь, но к нашей встрече на следующей неделе у тебя должно быть десять новых отзывов.
Я знал, что «получить десять отзывов» – это достаточно легкая задача, чтобы он мог с ней справиться. И, кроме того, я понимал, что, если дам ему какую-то большую сложную стратегию, он будет продолжать испытывать трудности.
– Делай все, что понадобится, чтобы получить эти отзывы, – наказал я. – Если тебе придется заказывать пиццу три раза в день и уговаривать каждого доставщика купить твой товар, то, полагаю, тебе придется съесть тонну пиццы. Но без десяти отзывов не возвращайся.
На следующей неделе он дождался конца группового созвона, прежде чем высказаться. Когда подошла его очередь, он тихо и спокойно доложил о своих успехах:
– Что ж, я сделал, что вы сказали.
– Отлично. Что произошло?
– Теперь я получаю от семи до десяти продаж в день от незнакомых людей.
Остальные участники разговора ждали, когда он начнет праздновать, но он лишь безучастно смотрел в экран компьютера.
– Что мне теперь делать? – спросил он.
– Продолжай в том же духе! – сказал я ему, радуясь его успеху больше, чем он сам.
Я обнаружил, что, когда обучаю начинающих предпринимателей, 80 % моего внимания сосредоточено на том, чтобы заставить людей не делать что-то. Не создавайте новую маркетинговую стратегию. Не нанимайте нового сотрудника. Сосредоточьтесь на совершении продаж, получении отзывов и расширении аудитории. Мне пришлось отговорить Кена от кучи «хороших идей» и убедить сосредоточиться на одном: сделать несколько продаж и превратить их в отзывы.
Я думаю, что Кен ждал, когда с потолка посыплются воздушные шары. Прогресс казался ему медленным, но он был. Его снежный ком катился и становился больше. Этого было достаточно, чтобы его продукт начал продвигаться, а импульс нарастал.
Когда я впервые застрял на пяти продажах в день, мне казалось, что я взбираюсь на гору без поддержки. Казалось, что это будет невероятно долгий путь. Я понимаю: вы тоже находитесь у подножия этой горы. Кажется, что это будет изнурительный путь, который займет целую вечность. Но когда вы правильно сложите колоду и ваш бренд начнет набирать ход после запуска, этот снежный ком вырастет быстрее, чем вы думаете, – и этот импульс будет нарастать до тех пор, пока вы его поддерживаете.
Теперь вы работаете с людьми
Я хорошо помню тот случай, когда впервые получил повторный заказ. После одной покупки тот же покупатель вернулся и сделал еще три. Мне было так любопытно, и я почувствовал, что просто обязан поднять трубку и позвонить ему.
Он ответил, и я просто начал разговор:
– Привет, меня зовут Райан, и вы купили мой продукт на Amazon. Я просто хотел спросить, как вы нашли его и что вы думаете.
– Райан, – ответил он, – Мне очень нравится ваш продукт.
Жаль, что я не записал разговор, потому что это был бы лучший положительный отзыв! Но я никогда не забуду это чувство. Осознание того, что кто-то полюбил мой бренд и решил вернуться к нему, изменило ход игры. Именно тогда до меня дошло, что создание бизнеса – это работа с людьми, а не с товаром.
Исторически так сложилось, что многие интернет-предприниматели виноваты в оптимизации под алгоритмы, цифры и машины, думая, что они должны как-то обыграть систему. На самом деле вы занимаетесь маркетингом для людей; вы общаетесь с людьми. Когда вы действительно поймете это, ваш маркетинг станет еще более эффективным. У вас появится мотивация начать
