Для того чтобы вдохнуть в Caisses d'Epargne новую жизнь, мы решили придумать для него новое видение. Поскольку в отношениях с клиентами банки обычно выбирают покровительственный тон, мы решили выбрать для обращения к публике совершенно иные, нементорские ноты. Отказаться от снисходительности и «деревянного», формального языка.
Печатная рекламная кампания банка оказалась на редкость резкой. На журнальном развороте мы видим лицо боксера, снятое крупным планом в момент удара. Лицо искажено болью, с бровей капает пот, парень не смог увернуться от удара справа. Рядом с фотографией текст объявления: «Какая у вас зарплата? Вычтете из нее половину. Ну, как, приятно чувствовать себя пенсионером?» Еще одно объявление – это фотография светловолосого румяного малыша, какие встречаются на баночках с детским питанием, и заголовок: «Это единственный человек, ради которого вам позволительно платить меньше налогов?»
На третьем объявлении фотография тюремной камеры сопровождается вопросом: «Как выглядят апартаменты, за которые вы не в состоянии расплатиться?» В других объявлениях новые вопросы: «Когда вам предлагают вложить деньги в лучший проект года, вы уверены, что он будет лучшим и в следующем году?» «Вы встречали много людей, которые мечтают быть съемщиками жилья?» Среди объявлений было даже такое: на одной стороне разворота напечатана фотография беременной женщины, а на другой – вопрос: «Сегодня у вашего ребенка есть своя комната, но будет ли она у него через девять месяцев?» Весьма впечатляющая рекламная кампания для такой степенной организации, как байк. Все вынесенные в заголовки вопросы – это вопросы, которые люди, по сути, задают себе сами. Реклама Caisses d'Epargne помогает осознать им, что это правильные вопросы.
Что же общего у всех названных марок и компаний? У McCain, «The Economist» и Caisses d'Epargne? Когда мы видим, как подают себя эти марки, создается впечатление, что они полностью контролируют ситуацию. Они опираются на прочное видение. Они вышли за рамки традиционных для себя сегментов рынка, предложив публике новые продукты и услуги. Они используют рекламу как активного и влиятельного агента перемен. Они понимают, что видение позволяет несколько опережать реальность.
Очень часто реклама привязывается к существующему образу и просто старается укрепить корни марки. Нас затягивает болото прошлого, не давая возможности понять, что клиенты ждут от нас перемен и хотят, чтобы мы помогли им увидеть их марки и компании в новом свете. Реклама должна служить ускорителем в формировании нового видения.
Легитимность
Часто возникает вопрос: «Заслуживает ли доверия рекламное обращение?». Но, на мой взгляд, актуальнее звучит вопрос: «Правомерно ли обращение?»
Проведите вечер у телевизора, и вы увидите, что вопрос доверия – весьма отвлеченный. Мы никогда не задумываемся, заслуживают ли доверия рекламные кампании «Coca-Cola», «Nike» или «TAG Heuer». Но нам интересно, как в рекламе ставятся определенные вопросы. Уместнее задуматься о проблеме легитимности. Бунтарская позиция «Apple» подойдет не любой марке. «Nike» отказывается придерживаться рамок, которые иные марки никогда не решатся преступить. Чтобы с полным правом говорить о традиционных американских ценностях, Saturn даже открыла магазин в Теннеси.
Для того чтобы продемонстрировать собственную позицию, как сделали эти марки, требуется определенное мужество. Что позволило им «сменить площадку»? Как марка устанавливает свою легитимность? Вы либо с первых дней метите высоко, либо решаете действовать не спеша.
С самого рождения своих торговых марок, а в некоторых случаях даже до начала их рекламы, Фил Найт, Сэм Уолтон и Ральф Лорен заранее знали, чего они хотят и что надо делать, чтобы добиться желаемого. Они не видят границ для своих марок. И это делает их настоящими предпринимателями.
Одежда марки «Ralph Lauren» с самого начала воплощала классическую Новую Англию. Теперь, какие бы продукты ни предлагал Ральф Лорен, интерьеры каких бы магазинов ни оформлял, какие бы парфюмерные композиции ни составлял, все они имеют успех, если поддерживают тему «Старые деньги/ Новая Англия». Ральф Лорен установил легитимность своей марки. Кельвин Кляйн сделал то же самое, хотя ему требовалось больше смелости. Трудно себе представить, чтобы чувственность духов «Eternity» или эротизм «Obsession» исходили от марок «Hermes» или «Guerlain». Разные слова уместны в устах разных людей. О многих марках, от «Calvin Klein» до «Wal-Mart», можно сказать, что всем остальным их аспектам предшествует видение. Это основополагающий принцип. Он узаконивает все последующие шаги, которые предпринимаются от имени марки.
Однако чаще всего легитимность строится постепенно. На фазе роста некоторых марок нет четких признаков ее философии. История марки, ее реклама и шаги, предпринимаемые ею в течение ряда лет, – это то, что дает ей право на новую позицию. Именно это произошло с Virgin во Франции. Сегодня Virgin может говорить о многих проблемах молодых людей – даже нападает на французскую «священную корову», на закон, в соответствии с которым все магазины Франции закрыты по воскресеньям. Только Virgin может позволить себе заявить, что является не просто магазином, а носителем культуры, и это делает ее победителем. В конце концов, если музеи открыты для посещения по воскресеньям, почему запрещено работать музыкальному заведению? Pepsi тоже стала выбором нового поколения не за одну ночь. Она шла к этому 25 лет. В борьбе за легитимность иногда стоит подождать, заставить время работать на себя.
Двое продавцов, торгующих конкурирующими марками, встречаются за обедом. Каждый убеждает другого опробовать его марку. Один возвращает второму его продукт. Второй не вернул – признал победу конкурента. Ни один из знакомых мне авторов рекламы не осмелился бы предложить такую пафосную баналыцину.
А вот Джо Питка (Joe Pytkd) не только снял эту сцену, но и удостоился за нее «Золотого Льва» на фестивале рекламы в Канне. Если добавить, что первый продавец торгует «Pepsi», а второй – «Coke», то неудивительно, что этот ролик стал одним из самых впечатляющих роликов последних лет. Его успех нельзя объяснить одним талантом Питки. Скорее, свою роль сыграл старый и нескончаемый спор Pepsi и Coke. За 25 лет, с момента выхода кампании «Вызов "Pepsi"», Pepsi установила для себя такую ле-гитимность, которая придает силу любым ее роликам. Язвительным, сравнительным, смешным роликам, тонко сочетающим в себе ненавязчивый и энергичный стили рекламы. Нахальство «Pepsi» – вот что делает эту марку выбором каждого нового поколения. Сегодня я не вижу ни одной другой торговой марки, которая дерзнула бы выпустить подобный ролик.
