Разве в середине 80-х гг. кто-то мог мечтать, что однажды МГУ станет чем-то вроде морального авторитета? Его легитимность формировалась постепенно. Его социальные «рекламные» объявления не менее талантливы, чем клипы из «лучших десяток». Они острые, отточенные, запоминающиеся. И конечно, очень образные. По большому счету, МГУ может позволить себе исполнять роль просветителя и авторитета именно потому, что в его словах и отношении к аудитории нет никакой авторитарности. MTV хочет не командовать, а найти понимание… МГУ – это молодость, которая обращается молодым, чтобы, объединяя их, помочь справиться с типичными болезнями роста и стать личностями, ответственными и реализовавшими себя взрослыми людьми.
МГУ обладало легитимностью со дня основания благодаря цели своего существования: музыке. Однако это не гарантировало ему автоматического признания его просветительских обращений. Они получили признание за талантливость и ум. В них нет ни дидактики, ни морализаторства. Нет самодовольства. Молодых людей не раздражает тот факт, что МГУ их учит. МГУ заняло такую позицию, которая позволяет ему выступать в этой роли. То, что оно говорит, оно говорит искренне.
По-моему, рекламодатели, которые хотят, чтобы их услышали молодые, должны брать пример с МГУ. Нужно найти такой тон разговора, который оправдывает соответствующую позицию. Наличие продукта, который надо продать, – это еще не оправдание. Даже если в рекламном обращении нет пафоса, оно все равно должно быть правдивым. Искренним. Как сказал однажды Малкольм Макларен, придя к нам в BDDP: «Реклама должна избавиться от своей склонности манипулировать словами».
Одним это дается с большим трудом. У других, у Levi's, Solo, Mars, Kookai, получается совершенно естественно.
Реклама Levi's в Европе – это выдающийся пример создания легитимности. Переписывая историю эволюции джинсов, ролики от агентства ВВН осовременили миф Levi's. Их неожиданные сценки о джинсах показывают марку в новом свете. Старая вещь превратилась в новую. Если у подростков действительно есть собственный мир, никто не показал его лучше Levi's. Пятнадцать лет назад позиции Levi's в Британии пошатнулись. ВВН вернула Levi's ее родословную. Джон Хегарти (John Hegarty), президент ВВН, сказал в этой связи: «Мы продаем мир, который близок подростку».
Стремление к искренности отражает желание избежать абсурда. Отдаленное эхо этого желания доносится из Норвегии, где «Solo», апельсиновый напиток местного производства, дерзнул бросить вызов «Pepsi» и «Coke», развенчав избитые образы, типичные для рекламы прохладительных напитков. Каждое рекламное объявление рассказывает историю о затруднительной ситуации. Парень или девушка выпивает стакан «Solo» и… проблема остается. В одном ролике мотоциклист, участник гонки, пытается взобраться на мотоцикле на гору. Выпивает стакан «Solo» и… все еще «плетется в хвосте». То же происходит с девушками, оставшимися на танцах без кавалеров: даже после стакана «Solo» их так и не пригласили на танец. Возможных ситуаций бесконечно много. В конце каждого ролика на экране вспыхивает надпись: «Единственный напиток, который не утоляет ничего, кроме жажды».
Эти рекламные кампании выражают дух времени. Они адресованы поколению МТУ. Как кампания «Kookai» во Франции. Для французских подростков «Kookai» – то же, что «The Limited» для американских. Но, пожалуй, немного найдется американских розничных продавцов, отважившихся превозносить обольстительность юности до такой степени. «Прячьте своих бойфрендов. Я иду», – говорит в рекламе одна юная хищница. «Лето будет жарким, особенно для парней», – говорит другая. «Все мальчики из моего класса провалили экзамены. Каюсь – моя вина», – говорит третья бесстыжая девица. «Kookai» отражает несколько необычное представление о моде. Ее слоганы прямые и запоминающиеся. Они немедленно вызывают к марке симпатию и убеждают в ее легитимности. «Kookai» может осмелиться сделать что угодно. Например, продемонстрировать одобрение известных кутюрье. «Все эти девочки, которые носят "Kookai", это нехорошо. Но не для меня, для других дизайнеров», - говорит Карл Лагерфельд, чья фотография украшает одно из рекламных объявлений Kookai. Ив Сен-Лоран: «"Kookai"? Я слышал, люди говорят о них, но лично я ни одной не видела. Или Соня Рикель: «"Kookai''-изм никогда не устареете. «Kookai» играет общепринятыми авторитетами мира юных. Свою дерзость она превратила в легитимность. Маленькая торговая марка готового платья, которая выпускает блузки с короткими рукавами по 300 франков, заставила работать на себя «высокую моду». Поистине таланту открываются многие двери.
Рекламе «Kookai» понадобилось 5 лет, чтобы пройти путь от изображения 13-летней нимфетки до портрета Карла Лагер-фельда. Прежде чем дойти до объявления о пятом кармане, ВВН выпустила 18 рекламных роликов, которые популяризировали шаг за шагом новый образ Levi's. Яркость и сила рекламных кампаний 3 Suisses, UAP и Danone создавались не сразу. Кампании «Вызов Pepsin больше 20 лет. Чаще всего легитимность строится медленно. Как сказал Сервантес: «Нужно дать времени достаточно времени».
Упущенная возможность Benetton
У Лучано Бенеттона есть видение. Оливеро Тоскани, его фотограф, его воплощает. В отличие от многих я не осуждаю инициативы Benetton. Как раз наоборот. Тем не менее Benetton, на мой взгляд, не слишком хорошо использует собственную легитимность.
Провокационные постеры Benetton хорошо известны и критикуются по всему миру. Многие видят в них лишь легкомысленный оппортунизм и беззастенчивость. По мнению критиков, СПИД, расизм, гомосексуализм и религия – строго охраняемые зоны и не производителю одежды о них судить. Лучано Бенеттон думает иначе. У него есть деньги, так почему же не употребить их на то, чтобы привлечь внимание к важнейшим проблемам современности? Осуждение его инициатив, считает он, является признаком устарелой морали.
Несомненно, есть что-то благородное в том, чтобы браться за проблемы наших дней. На стороне Бенеттона многие люди искусства и социологи. У меня же собственное мнение на сей счет. Benetton, по-моему, должна сосредоточить внимание на одной проблеме: борьбе с расизмом. И только. Нельзя браться за все подряд.
Кампания «Объединенные цвета Benetton» сделала эту итальянскую марку главным выразителем идеи борьбы с расизмом. Образы сильнее слов, и Benetton умеет очень конкретно сказать о межрасовом взаимопонимании. В этой сфере Benetton, бесспорно, легитимна, тогда как в других вопросах, таких как СПИД и гомосексуализм, – нет. Когда Benetton говорит о расизме, это нормально. Сегодня мы и глазом не моргнем, но это сегодня, а в первые дни существования компании все воспринималось иначе. Вспомнив прошлое, можно только удивляться, как марка свитеров, какими бы яркими они ни были, вообще могла стать таким авторитетом в вопросах, не связанных с бизнесом. Для этого нужно обладать большим талантом.
