Кампания «Объединенные цвета Benetton» сделала эту итальянскую марку главным выразителем идеи борьбы с расизмом. Образы сильнее слов, и Benetton умеет очень конкретно сказать о межрасовом взаимопонимании. В этой сфере Benetton, бесспорно, легитимна, тогда как в других вопросах, таких как СПИД и гомосексуализм, – нет. Когда Benetton говорит о расизме, это нормально. Сегодня мы и глазом не моргнем, но это сегодня, а в первые дни существования компании все воспринималось иначе. Вспомнив прошлое, можно только удивляться, как марка свитеров, какими бы яркими они ни были, вообще могла стать таким авторитетом в вопросах, не связанных с бизнесом. Для этого нужно обладать большим талантом.
В связи с этим вспоминается один красноречивый эпизод. Десять лет назад Елисейские Поля были увешаны постерами, на которых были изображены американский мальчик с советским флагом и русская девочка со звездно-полосатым флагом в руках. Оба счастливо улыбались с плакатов. Прибывший в Париж Горбачев, который шел по Елисейским Полям под приветственные аплодисменты прохожих, повернулся к Миттерану и спросил:
«А кто этот господин Бенеттон?» Интернационализм, межрасовые отношения и мир между народами стали законной темой Benetton. Это, конечно, огромное достижение. Но я бы предпочел видеть, как эта марка поддерживает Нельсона Манделу в борьбе с апартеидом или помогает донести до людей гуманистические идеи писательницы Майи Ангелоу (Maya Angelou), или заставляет людей задуматься о вспышках национализма в Боснии, Кашмире и Руанде. Тогда бы Лучано Бенеттон с большей пользой для себя использовал ту позицию, которую сумел создать.
Он явно обладает четким представлением: он видит мир, свободный от межрасовой ненависти. Это самое красивое видение, какое только можно пожелать. Будущее каждого из нас зависит от этого. Пусть стыдятся те, кто не слышит его голоса.
Глядя в телескоп
Apple бросает вызов, IBM решает, Nike убеждает, Virgin просвещает, Sony мечтает, Benetton протестует… Я совершенно согласен с Дэном Вейденом (Dan Weiden), который сказал, что торговые марки – это не существительные, а глаголы.
Марка имеет силу, только если она действует. И только если действие приближает марку к ее видению. Публика лучше запоминает те марки, которые знают, куда идут. Существует взаимосвязь между наличием видения и осведомленностью публики о марке. Видение приближает к нам марку. Марки с видением не обращаются к клиенту или потребителю. Они обращаются к человеку. За это мы их и любим.
Видение часто рождается у конкретного человека. У предпринимателя. У Стива Джобса, Фила Найта, Лу Герстнера или Сэма Уолтона. Они заставили свои компании и целый мир разделить с ними те ценности, которые они исповедуют. Они говорят не с массовым потребителем. Они говорят с каждым из нас в отдельности.
Чтобы определить видение, предприниматель объединяет два мира. Свой внутренний мир и мир, который его окружает. Его воображение противостоит реальности. Если два мира сходятся, марка обретает силу.
Если вы закроете глаза, то увидите свой внутренний мир. Если вы их откроете, то увидите внешний мир и то, как он себя проявляет. Если вы закроете только один глаз, то ограничите свое поле зрения, но зато будете видеть острее.
Когда вы смотрите в телескоп, то закрываете один глаз, чтобы видеть дальше.
Часть III Практика Разрыва
Маркетинговый подход не может существовать только в теории. Начальная глава части III объясняет, как на каждом шагу стратегического процесса Разрыв превращается в живой язык, используемый для достижения конечного результата: создания разрывной рекламной кампании. В следующей главе продолжается рассказ о типах Разрывов, которые могут осуществлять торговые марки и компании, и объясняется, как, разрушая стереотипы, они могут изменить свое положение на рынке.
Глава 7 Методология Разрыва
Еще в 1899 г. директор Американского бюро патентов заявил, что все новые изобретения уже были когда-то придуманы. Часто приходится слышать, что новых идей больше не осталось. Это утверждение давно никого не удивляет.
Однако рекламные агентства настаивают, что у них есть еще идеи, которые они называют продающими, или творческими, идеями. Для них идея – это не концепция и не абстрактный образ. Идеи агентств связаны с бизнесом, с жизнью. Агентства используют этот термин в более широком смысле. Вслед за словарем они определяют идею как конкретный способ изображения мира, взгляд на вещи.
Объяснить рождение идеи нелегко. Некто вдруг взглянул на вещи так, как никто'до него не смотрел. Идея, как мысль, возникает нечаянно.
Вот как замечательно описал это в «Символической логике» Льюис Кэрролл: «Однажды Стечение Обстоятельств с Маленькой Случайностью пошли прогуляться. Шли они, шли и встретили Объяснение, старое-престарое. От старости оно все скрючилось, покрылось морщинами и стало похоже скорее на Неразрешимую Загвоздку…
Можно потратить массу времени на анализ или изучение объяснения и так и не прийти ни к чему мало-мальски утешительному. Но ведь идея должна откуда-то возникать. Ваша задача – создать ту случайность или то совпадение, из которой(го) она родится. Одно приведет к другому. Из ассоциации идей появляется нечто новое и неожиданное. Это и есть нечаянность: вы обнаруживаете взаимосвязь, которой раньше никто не видел.
Компании должны быть такими территориями, где рождаются и встречаются новые идеи. Чем чаще это будет происходить, тем более творческим и, следовательно, более успешным будет ваш бизнес. Роль менеджера любого ранга состоит в том, чтобы максимально увеличить шансы для возникновения таких случайностей. Как говорят специалисты Syntetics Corporation, международной консультационной фирмы из Кембриджа (Массачусетс), каждая компания должна научиться «превращать нечаянность в процесс».
Когда агентство составляет показательную видеокассету со своими творческими роликами, в выборе роликов присутствует элемент произвольности. Кроме того, у каждого агентства есть клиенты, для которых оно создает ролики, считающиеся «творческими», а для остальных клиентов оно создает просто ролики. Однако данный факт замаскирован этой не совсем честной кассетой, которая в силу избирательности записанного на нее материала создает иллюзию исключительной креативности агентства. Рекламные агентства сообщают только о своих победах, словно никогда не делают посредственных работ. Но реальность такова, что в наращивании творческой силы нуждаются в той или иной степени все агентства.
