но и поставщики, партнеры и даже конкуренты?
8. Что для потребителей важно при выборе продавца (поставщика) товаров или услуг?
По каким критериям потребители делают первичный выбор, определяя набор брендов, компаний или продуктов для дальнейшего сравнения? На основе каких критериев они принимают окончательное решение из ранее выбранных вариантов? Какие критерии — must have (обязательные), а какие желательные?
9. Кто ваши основные конкуренты?
Какие компании (бренды) конкурируют с вами по основным продуктам (товарным категориям, брендам)? По каким критериям вы считаете их своими конкурентами?
10. На что потребители переключаются с продукции вашей компании?
К сожалению, в условиях широчайшего выбора на потребительских рынках говорить сегодня о лояльности потребителей сложно — с разной регулярностью их неизбежно тянет «налево». На b2b-рынках барьеры переключения часто выше, но и они могут быть преодолимы, если кто-то предложит лучшие решения и более выгодные цены. Важно понимать, к кому именно и по каким причинам уходят потребители. Возвращаются ли они или уходят безвозвратно? Речь идет не только о прямых конкурентах, которых нужно знать по «именам», но и о заменителях — например, потребители кофе могут заинтересоваться модными сейчас сложными чаями, а читатели бизнес-литературы пойти на краткосрочные программы обучения.
11. Чем ваша продукция/компания лучше продукции конкурентов?
Можете ли вы четко сформулировать не менее десяти преимуществ продукции по сравнению с конкурентами? Не типовые преимущества: натуральность, качество, выгодная цена, удобство использования, соответствие стандартам (требованиям), которые называют 80% участников рынка, а то, что действительно есть только у вас?
12. Почему потенциальным потребителям нужно обязательно купить продукцию вашей компании?
Что потребители потеряют, если не купят ваши товары и услуги? Что есть в вашей продукции или в компании в целом, что может стимулировать потребителей сделать первую покупку? Этот вопрос — более глубокая проработка вопроса № 1.
13. Как потребители могут узнать о продукции вашей компании / о компании?
Можете ли вы оперативно получить (собрать, запросить и т. п.) информацию о размере и структуре бюджета по каналам коммуникаций и их эффективности? Потребители на самом деле предпочитают именно эти источники информации (каналы коммуникации)?
14. Кто вас может порекомендовать?
Речь о ваших партнерах, клиентах, лидерах мнений и др., а также о том, какие группы потребителей будут готовы запускать сарафанное радио.
15. Где потенциальные потребители могут купить продукцию вашей компании?
Все ли возможные каналы продаж задействованы, чтобы быть как можно ближе к своим потребителям? Речь не о тотальном покрытии рынка, а о том, чтобы быть именно там, где ваши товары и услуги могут встретиться со своими потенциальными потребителями.
16. Какие внешние факторы определяют поведение потребителей при выборе товаров и услуг?
Как внешняя среда влияет на поведение ваших потребителей? Сколько потребителей уйдет к конкурентам при проведении ими акций? Как потребители влияют на отзывы других потребителей? Какие тренды в отраслях, в которых работают b2b-компании, будут определять их поведение? Какие тренды ключевые с точки зрения влияния на поведение конечных потребителей?
17. Чего потребители боятся при выборе продавца (поставщика) товаров или услуг?
Какие страхи и возражения потребителей нужно отрабатывать в процессе выбора? Речь не только о работе менеджеров по продажам и клиентского персонала, но и об ответах на основные вопросы на сайте, в соцсетях, презентационных материалах и др. (работа на опережение еще при первых точках контакта с компанией и ее продукцией).
18. Что обещает потенциальным потребителям ваша реклама?
Посмотрите на свои рекламные каналы глазами потребителей. Понятно ли, что предлагает ваша компания и почему нужно купить ее продукцию? Понятно ли, в чем суть и преимущества вашей продукции? Понятно ли, для кого ваши товары и услуги? Совпадают ли коммуникационные обращения в разных каналах? Речь не о дословном совпадении, но бывают ситуации, когда в одном канале коммуникаций компания говорит о качестве, а в другом о низкой цене, что практически противоречит друг другу.
19. Привлекаете ли вы сотрудников компании к разработке новинок?
Сотрудники могут подсказать много интересных идей для новинок (собственное производство или расширение ассортимента с помощью сторонней продукции).
20. Какие выводы вы можете сделать на основе приведенных выше вопросов?
Какие идеи у вас появились? Какие нужно принять решения? Что нужно усилить? На что сделать фокус в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
Дополнительные вопросы, подходящие преимущественно для потребительских товаров и услуг
1. Покупают/потребляют ли продукцию вашей компании ваши сотрудники?
Если нет, это повод задуматься, почему так происходит и почему персонал несет свои деньги конкурентам.
2. Хочется ли сфотографировать вашу продукцию, рекламу, оборудование офиса, сувенирную продукцию и др.?
Соцсети — это бесплатный рекламный канал и способ запустить сарафанное радио. Необходимо его использовать. Это работает не только на потребительских рынках, но и в b2b — например, стенды из живых роз на ПМЭФ компании «Уралхим».
3. Не надоела ли ваша продукция потребителям?
Как часто ваша компания обновляет ассортимент? Не устали ли от нее потребители? Соответствует ли она их актуальным запросам? Есть ли у вас ограниченные серии (limited edition), посвященные праздникам или другим поводам?
4. Узнаете ли вы свою продукцию при слепом тестировании?
Просто проверьте.
5. Что о вашей компании и ее продукции пишут в социальных сетях?
Есть ли у компании аккаунты в соцсетях? Ведется ли отслеживание упоминаний компании и ее продукции в соцсетях? Что можно сказать об информационном фоне вокруг вашей компании в соцсетях?
6. Что о вашей компании и ее продукции пишут в отзывах на сайтах-отзовиках, на маркетплейсах, в «Яндекс. Картах» и др.?
Что пишут о вашей компании и ее продукции потребители? Каких отзывов больше — хороших или плохих? Какие конкурентные преимущества и потребительскую ценность можно почерпнуть из позитивных отзывов? Какие зоны роста можно наметить по итогам анализа негативных отзывов? Также полезно проанализировать мнение потребителей о конкурентах и сравнить с мнением о вас.
Чек-листы № 4–6
Для более глубокого самоаудита можно использовать дополнительные чек-листы:
• № 4. Потребительский экспресс-аудит сайта, соцсетей и презентаций компании.
• № 5. Вопросы для оценки системы маркетинга смежными подразделениями.
• № 6. Вопросы для оценки системы маркетинга в компании собственником (генеральным директором).
Вы найдете их на нашем сайте (QR-код приведен выше).
Кто еще может проводить самоаудит?
Управляющая (головная) компания или корпоративный центр, если бизнес входит в состав холдинговой структуры (группы компаний). Как и в случае с самоаудитом, важно заранее определить правила игры при проведении оценки — цели и направления аудита, используемые инструменты (чек-листы, интервью и др.).
Специальная группа, созданная непосредственно под цели аудита и действующая только в этот период. В состав группы,
