знание типовых «болячек» бизнеса, умение их диагностировать и лечить. А первые пять — десять лет в профессии — это прекрасное время, чтобы освоить аудит конкретных направлений (функций) и набраться опыта.
2. Чек-листы для проведения аудита
Они могут быть коммерческой тайной консалтинговой компании, поскольку не все работают в открытую. Также это могут быть не чек-листы, а просто списки вопросов. Если чек-листов нет, это может быть признаком того, что у консультанта отсутствует система проведения аудита, в результате чего вы получите не комплексное обследование компании и достоверный диагноз, а точечную оценку того, что у вас есть в сфере маркетинга, продаж и стратегического развития.
3. Наличие кейсов и примеров, которые можно изучить
Необязательно просить показать отчеты по итогам проведенных ранее аудитов, хотя было бы неплохо. Например, у нас есть три обезличенных примера, где удалены вся информация о клиентах и ключевые результаты аудита, поэтому никто не сможет идентифицировать, для кого же мы их делали. Отчеты позволяют увидеть результаты аудита в виде документа, понять глубину анализа, оценить подход к проведению аудита и т. п. Это снижает риски клиента, который понимает, что аудит нужен, но не может материализовать его результаты в голове, не имея ранее опыта участия в аудитах (маркетинговых, кадровых, финансовых и др.).
Хороший способ для консультанта (компании) набрать примеры отчетов, которые можно показывать, — проводить бесплатные аудиты по конкретным функциям (направлениям) в обмен на разрешение предавать результаты огласке. Некоторые клиенты идут на это, чтобы сэкономить и получить объективную оценку своего бизнеса. Однако нужно понимать, что аудит — это трудоемкий процесс, поэтому вряд ли вы получите примеры глубоких аудитов, но подход к проведению аудита и то, как глубоко «копает» компания или консультант, вы точно сможете оценить.
Есть компании, которые разрешают консультантам кратко рассказывать о своих аудитах как о кейсах — это тоже хороший пример материализации результатов аудита, которые вы можете получить еще до его начала.
4. Алгоритм проведения аудита
Попросите консультанта (компанию) рассказать, как будет происходить процесс аудита. Предложит ли он подписать NDA? Как он видит сам процесса аудита — по каким направлениям, с какой глубиной, в какие сроки? Запросит ли он сразу всю информацию или будет просить предоставить ее частями по ходу проведения аудита? Какие инструменты анализа будет использовать? Задавайте любые вопросы, которые вам позволят понять, сработаетесь ли вы с этим консультантом.
5. Постановка диагноза
Если консультант (компания) безапелляционно (авторитарно) и без проведения аудита ставит вашей компании диагноз, или он гуру (как Ицхак Адизес[60]), или с ним не стоит работать. По итогам предварительного общения и экспресс-аудита можно сделать гипотезы о том, что у компании «болит», на основе типовых ошибок бизнеса, о которых шла речь в части 1. Но дальше нужен глубокий аудит, который подтвердит или опровергнет диагноз. Все ровно так же, как у врачей, особенно в сложных случаях. Исключение — консультант (компания), который уже имеет опыт работы с вашей компанией и знает ее внутреннюю кухню. В остальных случаях при принятии решения задумайтесь: может быть, консультант хорошо лечит только те «болячки», которые назвал, или хочет продать вам по итогам аудита что-то конкретное?
Чек-лист № 7. Глубокий комплексный аудит
Этот чек-лист представляет собой большой опросник из 100 вопросов. Им удобнее пользоваться, если он распечатан на листах А4, поэтому рекомендую скачать его по ссылке или QR-коду, приведенным выше.
Чек-лист № 8. Вопросы для оценки квалификации персонала отдела маркетинга
Для оценки компетенций отдела маркетинга мы используем интервью по списку вопросов, приведенных ниже. Это базовые вопросы, поэтому они дополняются и уточняются для конкретных должностей (функционала).
1. ФИО.
2. Должность.
3. Срок работы в компании.
4. Опыт работы в маркетинге (в компании и до прихода в нее).
5. Основные проблемы, с которыми вы сталкиваетесь в процессе работы:
• ваши личные профессиональные слабые стороны;
• проблемы в отделе маркетинга;
• проблемы взаимодействия с другими подразделениями.
6. Что вам нравится в работе в сфере маркетинга? (В целом и в компании.)
7. Каких маркетинговых компетенций, на ваш взгляд, вам не хватает?
8. Какие свои маркетинговые компетенции вы считаете самыми сильными?
9. Оценка других сотрудников отдела (перечислить для каждого его сильные и слабые стороны):
10. Реализуемые отделом маркетинга функции:
• что реализуется лучше всего;
• в чем есть провалы;
• каких функций не хватает.
11. Оценка совместной работы маркетинга с другими подразделениями:
• технологи;
• отдел продаж;
• закупки;
• производство.
12. Знание терминологии и методологии + оценка опыта и интерес к каждому направлению:
• поведение потребителей (мотивация, модели поведения, ценности, целевая аудитория, портрет целевой аудитории, потребительские выгоды, ценностное предложение);
• методы исследования потребителей (опросы, фокус-группы, наблюдения, глубинные интервью, решенческие и проблемные интервью, customer development, jobs to be done);
• методы конкурентного анализа (конкурентные карты, конкурентные преимущества, критерии позиционирования, ассортиментно-ценовой мониторинг, источники информации);
• методы анализа рынка и выявления трендов (емкость, темпы роста, драйверы и ограничители, жизненный цикл рынка, трендвотчинг, источники информации);
• внешняя маркетинговая аналитика (для чего нужна и как используется);
• внутренняя маркетинговая аналитика (анализ ассортимента и продаж, оценка эффективности, основные отчеты);
• управление ассортиментом (ассортиментный план, структура ассортимента, направления развития ассортимента);
• ценообразование (правила установления и изменения цен, ценовое позиционирование, ценовые акции);
• управление продвижением и коммуникациями (выбор каналов коммуникаций, принципы работы с разными каналами, коммуникационный план, промоплан, план трейд-маркетинга, оценка эффективности);
• взаимодействие с отделом продаж (как выстраивается, какие процессы на стыке);
• поиск и генерирование идей (методы поиска и проверки идей);
• управление брендами (платформа бренда, архетипы, ценности, коммуникации бренда, стратегия развития бренда);
• интернет-маркетинг (какие инструменты выбирать и как они работают);
• другое (в зависимости от сферы бизнеса и компании).
13. Почему нравится работать именно в этой компании?
14. Три прилагательных, которыми вы можете охарактеризовать компанию (восприятие компании).
15. Три существительных, которыми вы можете охарактеризовать компанию (восприятие компании).
16. Основные конкуренты компании.
17. По каким признакам вы их считаете конкурентами?
18. Назовите конкурентные преимущества компании.
19. Что потребители говорят о компании и ее продукции?
20. Назовите конкурентные преимущества продукции компании.
21. За что потребители ценят продукцию компании?
22. В чем уникальность компании и ее продукции?
23. В чем компания и ее продукция уступают конкурентам?
24. Что помогло бы компании расти и увеличивать продажи?
25. Что нужно перестать делать отделу маркетинга, чтобы стать эффективнее?
Дополнительно
• Курсы повышения квалификации, пройденные за последние три года.
• Книги по маркетингу, прочитанные за последний год.
Приведенных чек-листов достаточно, чтобы сделать глубокий комплексный аудит на основе полученных ответов и изучения предоставленной документации.
Привлечение к проведению аудита сторонних экспертов позволяет получить объективный профессиональный взгляд со стороны и увидеть разрывы и упущенные возможности, которые не всегда видны изнутри. Не нужно
