как правило, входят руководители (сотрудники) отделов продаж, закупок, персонала, производства, финансовой службы и др. Привлечение разных функциональных специалистов позволяет повысить объективность (независимость) аудита и получить понимание разрывов в рамках маркетинговой деятельности и на стыке работы подразделений. Как показывает практика, именно в этой сфере может находиться существенный потенциал повышения эффективности.
Специальное подразделение внутреннего аудита — в крайне редких случаях и, как правило, в крупных бизнесах. Однако на сегодняшний день такая практика наиболее распространена в финансовой и бухгалтерских сферах.
Внешний аудит
Внешний аудит наиболее подходит под определение «независимый». Но в данном случае многое зависит от слаженности работы бизнеса и консультантов, поскольку от открытости компании и готовности отвечать даже на «неудобные» вопросы зависят точность диагноза и эффективность предложенного решения.
Преимущества и недостатки внешнего аудита приведены в таблице 6.
Таблица 6. Преимущества и недостатки внешнего аудита
Внешний способ проведения аудита имеет важное преимущество: экспертный опыт консультантов позволяет выполнить аудит наилучшим способом с учетом запроса клиента. Однако привлечение внешних консультантов несет дополнительные затраты и риски утечки конфиденциальной информации. По этой причине важно подписать соответствующий договор с консалтинговой компанией или экспертом NDA (non-disclosure agreement, соглашение о неразглашении).
Консалтинговые компании и эксперты проводят аудиты по схожим алгоритмам — сначала запрашивают данные, затем проводят их анализ и выдают заключение с выводами и рекомендациями.
Методика проведения аудита «Лабораторией трендов» приведена ниже, она базируется на чек-листах для самоаудита, представленных ранее, и чек-листах для глубокого аудита, в соответствии с которыми мы запрашиваем информацию по нескольким блокам.
Алгоритм проведения внешнего маркетингового аудита
Эту последовательность действий вы можете взять за основу при проведении у себя маркетингового аудита с привлечением консультантов.
1. Определение целей и экспресс-аудит
За аудитом клиенты приходят к нам довольно редко — чаще они обращаются за помощью в решении каких-то задач/проблем или при запуске проектов. Но уже в ходе первой встречи у них появляется понимание, что для определения точки А, из которой начнется дальнейшее движение компании (разработка стратегии, проработка проекта, внедрение изменений и др.), сдвинуться будет возможно, но сложно. Сложность в отсутствии полной картины того, что же есть в компании «здесь и сейчас», и только в приблизительном понимании, как от этого оттолкнуться для перехода в точку Б.
Начинаем мы всегда с чек-листов для экспресс-аудита № 1 и № 2, которые позволяют быстро выявить основные разрывы, способные помешать реализации планов компании, и уточнить зоны роста и направления повышения эффективности бизнеса. Параллельно с этим мы изучаем сайт и социальные сети компании и запрашиваем основные презентационные материалы о компании и ее продукции, которые она использует при работе с клиентами.
Как правило, на этом же этапе мы высылаем клиенту все чек-листы, чтобы он мог провести по ним самоаудит. Но обязательны для постановки диагноза только чек-листы № 1 и № 2.
После получения общего понимания о состоянии маркетинга в компании мы переходим на второй этап.
2. Подписание договора на оказание услуг и подписание NDA
На основе результатов первого этапа определяется план работ по проведению глубокого аудита. Не всегда требуется проведение комплексного аудита, иногда нужно глубоко копать только один какой-то маркетинговый блок, например проверить ассортимент на соответствие актуальным трендам и запросам потребителей или проанализировать систему коммерческой отчетности. План работ и глубина аудита зависят от того, какие решения и действия будут реализовываться по итогам аудита.
На основе плана формируется ТЗ на проведение аудита, которое фиксируется в договоре на оказание услуг или в приложении к нему, и подписывается договор NDA, поскольку на третьем этапе последует запрос конфиденциальной информации о деятельности компании.
3. Проведение аудита
Для проведения аудита запрашивается информация из чек-листа № 7 «Глубокий комплексный аудит» по следующим направлениям:
• стратегия;
• продукт и потребители;
• цены и ценообразование;
• рынок;
• конкурентная позиция;
• организация и управление маркетингом;
• бюджеты и планы маркетинга;
• система аналитики и коммерческая отчетность;
• коммуникации;
• интернет-маркетинг;
• продажи.
Кроме того, понадобится обратная связь от генерального директора или собственника (чек-лист № 6) — это базовая информация для постановки диагноза. При необходимости проводятся интервью с сотрудниками отдела маркетинга (чек-лист № 8) и опрос смежных подразделений (чек-лист № 5 также можно скачать с сайта). Чек-листы № 3 и № 5 используются как вспомогательные — иногда мы заполняем их вместе с сотрудниками компании или просим их сделать это самостоятельно.
При проведении аудита основной упор делается на выявление разрывов и упускаемых возможностей.
4. Подготовка отчета по итогам аудита
Отчет содержит выводы и рекомендации по итогам аудита, на основе которого вместе с клиентом мы делаем план корректирующих мероприятий, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности и бизнеса в целом, чтобы прийти к целям, которые стоят перед компанией.
Объем отчета зависит от объема предоставленной информации и глубины проведения аудита и может составлять от 10 до 100 листов. Основную часть аудита занимают комментарии и оценки по итогам анализа предоставленной документации (стратегия, платформы брендов, регламенты и др.), оценки персонала, выводы по итогам изучения планов и отчетности, проведения интервью со смежными подразделениями, изучения сайта, соцсетей и презентационных материалов и др.
В зависимости от глубины проводимого аудита он занимает от одной до четырех недель.
5. Внедрение рекомендаций
Может проводиться компанией самостоятельно или с различным уровнем поддержки со стороны «Лаборатории трендов». В связи с тем, что 90% аудитов мы проводим перед началом работы над клиентскими проектами (разработка стратегии, корректировка позиционирования бренда, маркетинговая упаковка нового проекта, стратегическая сессия и др.), их результаты мы рассматриваем как «точку входа» и как инструмент получения прозрачности маркетинга и продаж с точки зрения возможных рисков и поддержки реализации проектов.
Выбор исполнителя для проведения внешнего аудита
На что обратить внимание при выборе компании или консультанта для проведения аудита?
1. Опыт работы в сфере маркетинга — чем он больше, тем более глубокий и экспертный аудит вы получите
Опыт может быть как в конкретной отрасли, так и в целом в маркетинге, а может быть и широкий функциональный — в смежных с маркетингом сферах. Все зависит от ваших задач. Пожалуйста, не обижайтесь на меня, молодые коллеги-маркетологи, но без 10–15-летнего опыта в маркетинге сложно набраться экспертизы для проведения глубокого комплексного аудита, охватывающего не только маркетинг, но и продажи, стратегическое развитие и взаимодействие маркетинга со всеми подразделениями. У человека, имеющего подобный опыт, нередко уже есть несколько образований, регулярное повышение квалификации, он успел поработать в нескольких сферах или компаниях, на его счету десятки или сотни реализованных проектов. Он понимает, как устроен бизнес, есть своя система проведения аудита,
