бояться большого количества недочетов — они станут зонами роста и развития.
Подводя итоги, можно дать следующую рекомендацию. Как и в случаях с людьми, бизнесу лучше заниматься не лечением болезней, а их профилактикой. А это значит, что маркетинговый аудит должен стать такой же важной частью управленческой деятельности, как и финансовый, и бухгалтерский.
Глава 10. Трендвотчинг
Важнейшим умением в быстро меняющейся обстановке становится навык работы с трендами. Я и моя компания «Лаборатория трендов» уже более девяти лет занимаемся трендвотчингом и одними из первых на российском рынке начали делать клиентские проекты с учетом результатов выявления и анализа трендов. Подробно наша методология трендвотчинга описана в книге «Trendwatching. Как найти идеи для создания и развития бизнеса». Здесь я расскажу лишь главное.
Тренды и форсайты
Тренды — это направления долгосрочного устойчивого развития экономики, общества, политики, технологий, рынков и отраслей, оказывающие влияние на текущее функционирование и стратегическую устойчивость бизнеса[61].
Процесс выявления и анализа трендов называется трендвотчингом[62]. Впервые о нем заговорили благодаря Райнеру Эверсу, основавшему в 2002 году в Нидерландах компанию Trendwatching.com, которая сегодня является ключевым игроком мирового рынка в этой сфере. Райнер Эверс определяет тренды как «нечто, что привело к появлению новых потребностей или позволяет удовлетворять иначе существующие потребности потребителей». Компания работает по принципу сетевого маркетинга (TrendWatching Insight Network) — сегодня у нее более 900 споттеров (наблюдателей) в более 90 странах, информирующих о зарождении новых трендов по всему миру. Пользователями бесплатных обзоров являются более 100 тыс. специалистов по всему миру[63].
Еще один ключевой игрок мирового рынка трендвотчинга — компания Trend Hunter, основанная в 2005 году Джереми Гучем. Как и Trendwatching.com, она построена по сетевому принципу и специализируется на обзорах трендов, инновациях и идеях. В ее базе более 435 тыс. примеров[64].
Деятельность обеих компаний и их последователей строится по одной и той же схеме, которая доступна любой компании, заинтересованной в отслеживании трендов. Конечно, для построения разветвленной сети требуются годы, но организовать процесс на уровне одной компании, рынка или отрасли гораздо проще, чем может показаться.
Со второй половины 2022 года запросов на выявление трендов и на обучение трендвотчингу у нас становится все больше, что вполне логично: понимая тренды, можно успевать за внешними изменениями. Бизнес интересует:
• поиск идей для новых продуктов (товаров и услуг), проектов и бизнесов (стартапов);
• определение стратегии развития и позиционирования компании;
• поиск конкурентных преимуществ и способов повышения доходности бизнеса;
• разработка маркетинговой стратегии;
• повышение удовлетворенности и лояльности потребителей;
• разработка рекламных кампаний и программ продвижения и повышение их эффективности;
• возможность держать руку на пульсе и постоянно сверяться с трендами.
Трендвотчинг — идеальный инструмент для понимания направления движения отрасли (рынка) и компании в горизонте от года до десяти лет. Чаще всего горизонт определяется в три — пять лет, например его выбирают производители продуктов питания, одежды, спортивной индустрии, медицины и др. Для динамичных отраслей (например, IT-сфера) горизонт, как правило, короче. В стабильных отраслях (например, тяжелое машиностроение, энергетика, образование и т. п.) горизонт может превышать десять лет, переходя в плоскость форсайтов (табл. 7).
Таблица 7. Горизонты планирования и решаемые задачи
Отдельно важно коснуться форсайтов. Согласно определению Агентства стратегических инициатив, форсайт (от англ. foresight — «взгляд в будущее, предвидение») — это социальная технология, формат коммуникации, который позволяет участникам договориться по поводу образа будущего, а также, определив желаемый образ будущего, договориться о действиях в его контексте[65]. Именно АСИ предлагает наиболее распространенную методологию проведения форсайт-сессий — Rapid Foresight[66].
Отличие трендвотчинга от форсайтов состоит в следующем:
• чаще всего горизонт трендвотчинга меньше, чем у форсайтов;
• трендвотчинг часто выступает одним из блоков форсайт-сессий (определение приведено в следующей главе), давая основу для формирования будущего;
• трендвотчинг фиксирует, как будут дальше развиваться рынок, поведение потребителей и другие сферы в выбранном горизонте, форсайт базируется на принципе «будущее зависит от прилагаемых усилий, его можно создать»[67], т. е. рисует конкретную картину будущего, а затем формирует шаги по достижению этого будущего;
• форсайты, как правило, используются в рамках отраслей, поскольку предполагают получение понимания того, каким может быть долгосрочное будущее отрасли в целом; например, дорожная карта «Образование-2030», которая появилась в результате нескольких форсайтов[68]. Работа над картой началась в 2010 году, на 20 лет вперед.
Выявленные тренды ложатся в основу прогнозов при небольшом горизонте планирования, а для периодов более года — в основу сценарного планирования. Если ранее сценарии появлялись, как правило, в проектах со сроком реализации три и более лет, сегодня их можно встретить при решении задач с горизонтом один — три года и даже три — шесть месяцев. Это касается сфер бизнеса, наиболее пострадавших от внешних изменений. В этом случае сценарное планирование становится точкой опоры для определения направлений развития бизнеса или путей сохранения его жизнеспособности. Подробнее про сценарное планирование — в главе 14.
Основные источники информации, которые могут использоваться в трендвотчинге:
• компании-трендвотчеры: Trendwatching.com, Trend Hunter, JWT Intelligence, Cool Hunting, The Future Laboratory и др.;
• ведущие мировые и российские СМИ, регулярно публикующие обзоры трендов: Forbes, Financial Times, HBR, «КоммерсантЪ», «Эксперт», РБК и др.;
• исследовательские компании, регулярно публикующие отчеты по итогам исследований: PwC, Deloitte, Euromonitor, AC Nielsen, GfK, «Лаборатория трендов», ВЦИОМ и др.;
• международные и российские деловые, общественные и отраслевые союзы и ассоциации (практически ни одно мероприятие не обходится без выступлений с обзорами трендов, и регулярно публикуются обзоры);
• исследования научно-исследовательских институтов и университетов (например, ВШЭ или ВШМ);
• крупнейшие деловые мероприятия (например, клуб G8, ПМЭФ, Всемирный экономический форум), обсуждающие глобальные мировые тренды (мегатренды);
• статьи, интервью, выступления и комментарии признанных в своих сферах экспертов и представителей компаний из конкретных сфер бизнеса и отраслей;
• исследования банков (например, Сбера или Тинькофф Банка);
• информация, получаемая от поставщиков, особенно если это крупные отраслевые игроки или зарубежные компании, продолжающие работу в нашей стране; если у вас нет таких поставщиков, можно послушать их доклады на отраслевых мероприятиях;
• изучение опыта крупнейших игроков рынка, которые, как правило, всегда на пару шагов впереди конкурентов с точки зрения внедрения трендов (идей, полученных на основе трендвотчинга); этому посвящено одно из заданий стратегической сессии № 2, приведенной в главе 14, «Стратегические сессии»;
• изучение опыта крупнейших мировых компаний и брендов, например в рейтингах Forbes, Interbrand и Brand Finance; этому посвящено одно из заданий стратегической сессии № 2 (глава 14);
• компании, работающие на смежных рынках, т. е. имеющие пересечение с вашей компанией по целевой
