глаза», «приукрашиваете», «представляете все в розовом свете».
В русской сказке «Кот и лиса» встречается похожая уловка. Лиса выходит замуж за кота. Бегая по лесу, она встречает волка и медведя и рассказывает им, сколь грозен и страшен ее муж. Испугавшись, волк и медведь приносят коту в качестве подношения быка и барана.
Ситуация из сказки нередкая. Люди часто приукрашают действительность, чтобы казаться сильнее, умнее, богаче. В студенческие годы у меня была подруга, которая одевалась просто великолепно. Ярко, модно, красиво. Однажды я узнала, что у нее совсем не было денег, весь заработок от репетиторства съедала плата за съемную квартиру. Как же ей удавалось носить модные брендовые вещи? Как она пояснила, у нее был хороший базовый гардероб — вещи простые по крою и фасону. И периодически, раз в сезон, она докупала к ним какой-нибудь яркий и броский модный аксессуар. Брендовые вещи она покупала в секонд-хендах, а платья для мероприятий одалживала у богатой подруги. Так она создавала вокруг себя впечатление светскости и статусности.
Эта стратагема может показаться похожей на стратагему «Цикада сбрасывает золотую оболочку». В ней также используется тактика приукрашивания действительности, однако их внутренняя суть принципиально разная. «Цикада…» учит в любой ситуации не показывать внутренних перемен или устремлений, сохранять уверенный пассивный вид, чтобы никто не понял, что вы что-то замышляете. Речь идет о создании декорации, за которой что-то происходит. Тогда как стратагема «Развесить цветы…» учит приукрашивать реальное состояние дел, создавать видимость богатства, силы и благополучия. Это украшательство с целью устрашить врага.
СТРАТАГЕМА НА ПРАКТИКЕ
Этот прием, пожалуй, чаще всего используется, и он же самый опасный, потому что самый действенный. Когда вам вручают какую-то ерунду под видом божественного откровения — это тот самый прием.
Его используют в рекламе, когда продают вам вафлю в шоколаде под видом райского наслаждения; дизайне, когда помещают убогий продукт в феерический контекст; фотографии, когда парой фильтров придают обычному снимку фантастический вид… В общем, везде. Потому что он прост, понятен и очевиден.
Как его использовать в риторике?
1. Вы можете откровенно лгать, преувеличивая цифры и присваивая себе чужие заслуги, однако это чревато разоблачением.
2. Или, как это делают рекламщики, можете обманывать, не используя прямую ложь. Не договаривать, применять красивые и запоминающиеся метафоры, фонтанировать эпитетами, помещать свою идею в впечатляющий контекст и т. д.
Примеры воздействия этого приема на людей особенно красивы. Они масштабны, значительны и порой кажутся совершенно безумными. Именно так действуют шарлатаны и мошенники.
Между прочим, под деревом, украшаемом цветами, можно понимать также и личность самого оратора. Его образ, выстроенный по всем правилам — внушительный внешний вид, обаятельная внешность, уверенная жестикуляция и мощный, низкий голос — и вы пойдете за ним куда угодно, купите и отдадите что угодно. И совсем неважно, что он говорит. Сколько раз грамотно выстроенный образ оратора вынуждал людей соглашаться с откровенной чушью? Множество исследований показывают, что меньше всего на нас оказывает влияние смысл слов, которые мы слышим. Все остальное отводится образу оратора.
Также немалую роль играет контекст. К примеру, в Интернете большой популярностью пользуются ролики, где гимнастика проходит не в зале, а на морском побережье или на фоне тропических джунглей. Существует целое направление lifestyle-блогеров, которые зарабатывают тем, что фотографируют «красивую жизнь» — и на ее фоне продают товары или услуги. Все это базируется на очень простых принципах психологии, когда люди подсознательно ассоциируют «красивую жизнь», которой они хотят жить с продвигаемыми товарами, делая подсознательный вывод «если я куплю эту вещь, то буду жить так же».
Стратагема «Развесить цветы…» — хороший способ продать все, что угодно: от товара и услуги, до идеи.
«Развесить цветы на дереве» можно совершенно без материальных затрат. К примеру, вы можете использовать стереотип «дорогое = хорошее». Прекрасный пример его использования я встретила у Роберта Чалдини[160].
Его подруга, владелица ювелирного магазина, никак не могла продать партию украшений из бирюзы несмотря на туристический сезон. Пробовала различные ухищрения, но ничего не помогало. В конце концов, она сдалась, ей надо было срочно уехать, и, надеясь хоть как-то сбыть украшения, второпях она нацарапала записку старшей продавщице, где попросила ее сбавить цену в два раза.
Когда она вернулась через несколько дней, вся партия была продана, причем по цене в два раза дороже! Продавщица, не разобрав почерк, решила, что цену надо не делить, а умножать на два.
Что же произошло? Покупатели, увидев, что товар стоит гораздо дороже, чем в других местах, думали, что это особенные и качественные изделия. У всего должно быть оправдание: если цена так высока, значит, товар очень хорош!
Эта история послужила для владелицы магазинчика бесценным уроком. Теперь, когда ей не удается сбыть товар, она просто взвинчивает цены. А если его и так не удается продать, она делает «скидку», фактически возвращая к начальной цене. Люди покупают товар за его настоящую цену, уверенные, что заключили прекрасную сделку.
Пожалуй, самый яркий пример «развешивания цветов» — позиционирование люксовых марок Dior, Louis Vuitton и других. Да, это отлично сделанные, качественные вещи, тем не менее, они создаются не из бриллиантовой пыли, а из обычного хлопка, пластика и полиэстера. Что же позволяет им стоить так дорого?
Ответ — образ бренда. В этой индустрии важен не столько товар, сколько его история, его «обертка». Особая атмосфера в магазинах, искусственно создаваемый дефицит на товары (одна сумка в одни руки, и то если вы постоянный покупатель); роскошные рекламные кампании, где сияющие здоровьем и красотой женщины похожи на богинь; статьи в журналах о том, что появилась (внимание к термину!) «икона стиля» или новый must-have.
Весь этот калейдоскоп приемов направлен на то, чтобы вскружить вам голову настолько, чтобы вы потеряли счет деньгам, а новая сумка или пара туфель преследовали вас
