уверенности Уолл-стрит в своей бизнес-модели (компания не становилась прибыльной в течение двадцати лет), смогла продавать книги со значительными скидками по сравнению с ценами, которые устанавливали издательства и книжные магазины. Кроме того, это никогда не было настоящим бизнесом Amazon. Компания всегда была рада потерять деньги на любом продаваемом экземпляре (роскошь, не говоря уже о том, что старейшим участникам рынка это не нравится). Для Amazon книги были способом создания клиентской базы состоятельных, хорошо образованных потребителей (их можно назвать поколением органической продукции). При среднем доходе на 50 % выше, чем в среднем по стране, количество покупателей литературы просто зашкаливает в верхней пятой части распределения доходов – сегменте, на который приходится 60 % потребительских расходов.
К 2010 году продажи через интернет составили 28 % книжного рынка – и львиная доля их принадлежит Amazon. Между тем компания внедрила новую стратегию, направленную на то, чтобы взять все под контроль: продажу электронных книг. Дебютировавшая в 2007 году электронная «читалка» Kindle изначально провалилась. Затем компания вложила в новый формат около полумиллиарда долларов, продавая устройства себе в убыток. С 2008 по 2013 год он набрал обороты (именно тогда люди начали писать эссе о смерти печатных изданий). Продажи электронных книг с тех пор замедлились и значительно снизились, если не включать в статистику авторов самиздата (как оказалось, читатели любят бумажные книги – достаточно сильно, чтобы щедро за них платить). Но формат позволил Amazon устроить еще один массивный сдвиг в доле рынка. Электронные книги можно купить только онлайн. Как только читатели отправятся на сайт, чтобы купить электронную, бумажную они купят там же. К 2017 году продажи через интернет составили 67 % книжного рынка, а Amazon урвал примерно половину всего пирога: более 40 % продаж печатных книг, более 80 % цифровых.
Влияние компании на бизнес было стремительным и обширным. С 1995 по 2000 год 40 % независимых книжных лавок в США вышли из игры. С 2000 по 2007 год более тысячи магазинов закрыли свои двери. Независимые книготорговцы с тех пор несколько оправились, поскольку традиционные лавки заново возродились в качестве многоцелевых культурных зон. С 2009 по 2018 год их число выросло почти на 40 %, с возвращением примерно четверти былой доли. Но бизнес в целом продолжал стремительно сокращаться. С 2011 года Barnes & Noble закрыла около 10 % своих офисов. Borders, которыми также владела компания Waldenbooks, в том же году издох, ликвидировав более шестисот магазинов. Небольшие сети также схлопнулись: только в 2017 году три из них вышли из бизнеса, что составило еще четыреста торговых точек. С 2007 по 2017 год общий объем продаж книжных магазинов сократился на 39 %.
Такое положение оказывает финансовое давление на издательскую индустрию, ограничивая количество «открытий», способность читателей узнавать о новых книгах: это особенно проблематично для отрасли, где прибыль определяется продажей новых продуктов (в отличие, скажем, от товаров повседневного потребления, ведь покупатели склонны покупать одну и ту же зубную пасту или газировку). Первые заказы, особенно крупные, в таких сетях, как Barnes & Noble (и так далее), – это вливания для дальнейшего продвижения. И, как я отметил в четвертой главе, гораздо проще искать товар в трехмерном пространстве физического магазина, чем на Amazon, и вдруг наткнуться на книгу, название которой вы не слышали и которую не собирались покупать. Даже сейчас, если вы спросите людей, как они узнали о последней купленной книге, только 5 % укажут на онлайн-продавца.
Но самое главное, что книжные магазины делают для издателей, – это предлагают им альтернативный канал сбыта и, таким образом, другого партнера по переговорам с Amazon. Последний – монополист в бизнесе, а это значит, что на оптовом уровне – это монопсония, когда на рынке доминирует один покупатель, который может уговорить продавцов пойти на уступки, в том числе и дать более низкие цены. Этот урок Джефф Безос извлек из опыта Walmart, чью бизнес-модель он скопировал: устранять конкурентов, предлагая самые низкие цены, и выдавливать эти самые низкие цены из поставщиков. Уродливая публичная битва Amazon с компанией Hachette[65] в 2014 году, в ходе которой продажи книг издательства сознательно подавлялись продавцом, была посвящена именно этому вопросу: какая сторона будет иметь право устанавливать цены на электронные версии. Совсем недавно Amazon кое-что покрутила в своем механизме, так что нажатие кнопки «купить новинку» уже не обязательно приведет вас к реальному издателю, лишив последнего возможности продать книгу. «Amazon этим и славится, – сказал мне Марк Кокер, основатель Smashwords, новой платформы распространения электронных книг. – Как только они получают контроль над тобой, они заставляют тебя протягивать руку и с каждым годом отдавать все больше крови».
* * *
Так при чем же здесь писатели? Дело в том, что с падением прибыли крупные коммерческие издательства (от которых сейчас осталась «Большая пятерка», с момента слияния издательств Penguin и Random House) сократили свои списки наименований, объединив каталоги вокруг наиболее популярных книг: художественной литературы звезд жанра (Кен Фоллетт, Даниэла Стил), поп-франшиз («Гарри Поттер», «Девушка с татуировкой дракона» – Män som hatar kvinnor), романов знаменитостей и «всего о Трампе». Издательскому делу не чужда логика блокбастера, которая доминирует в культуре в цифровую эпоху. Объемные книги продаются активнее, чем когда-либо; маленькие – хуже. Это означает, что коротким историям – и авторам, которые их пишут, – также достаются менее щедрые предложения издателей: более скромные маркетинговые бюджеты (которые, в свою очередь, приводят к еще более низким продажам) и, что еще хуже, меньше продвижения. Это область так называемого «среднего списка», в которой живет или пытается жить большинство авторов.
Это также территория почти всех книг, ценность которых непреходяща, тех, которые мы называем литературой: фантастика, серьезная документалистика (а то, что выпускают маленькие некоммерческие поэтические издательства, попадает в нижнюю часть списка). «Большая пятерка» ничего не публикует просто по доброте душевной. Редакторов волнует не только хорошая литература, но и свое место. Никто не будет издавать книгу себе в убыток. Проблема в том – и это опять же касается индустрии культуры в целом, – что никто не знает наверняка, что «выстрелит», а что нет. Но, за несколькими исключениями, среди маститых инди-издательств, только у крупных есть шанс сделать серьезные труды прибыльными, потому что именно они обладают маркетинговой мускулатурой, которая протолкнет материал к общественному сознанию.
Поскольку они издают так много книг, их карманы относительно глубоки, так что они могут просчитывать риски. Издай десять романов, и один из них выстрелит, оплатив оставшиеся девять. Опубликуй первую книгу многообещающего молодого писателя, и, даже если она не продается, можно издать вторую и третью, давая таланту шанс развиваться. Кэти Белден, старший редактор Scribner’s, упомянула в этой связи Энтони Дорра и роман 2014 года «Весь невидимый нам свет» (All the Light We Cannot See), бестселлер, взявший Пулитцеровскую премию, который был пятой книгой автора. Издавался он в Simon & Schuster. Когда мы встретились, Энтони было
