каждого из нас есть нейробиологические рамки, определяющие наше поведение. Кто-то ест или не ест вредную пищу; кто-то с большей или меньшей вероятностью пойдет на выборы; кто-то ужасно разозлится в ответ на оскорбление, а кто-то – нет. Мы уже убедились, что очень сложно скорректировать привычное поведение отдельного индивида. Но если вносить изменения на более высоком уровне и влиять на окружение при помощи законов, вмешательств и планирования, можно стимулировать людей соблюдать определенные модели поведения и поддерживать их в этом. Все это будет способствовать значительным изменениям на коллективном уровне. Одни люди всегда будут выбирать салат из капусты, активно участвовать в общественной жизни и сохранять спокойствие даже в сложных ситуациях, чтобы не оказаться за решеткой. Другие же остановятся на пончиках, займут аполитичную позицию и не упустят возможности подрезать идиота с соседней полосы. Большая часть людей находится где-то посередине, и их поведение зависит от контекста, влияющего на их склонность к тем или иным действиям.
Behavioral Insights Team[42] при правительстве Великобритании, также известная как Nudge Unit[43], с 2010 года работает над изменением государственной политики. Теория подталкивания находится на стыке экономики и поведенческой психологии и должна стимулировать группы людей на определенные действия. Ключевой принцип состоит в том, чтобы посредством уменьшения «когнитивного трения» обеспечить всем людям условия, в которых человеку будет легко «делать правильные вещи». Идея основана на следующем: даже когда человек знает, что это решение будет для него полезно или наверняка его осчастливит, он все равно не станет следовать ему и тем самым менять свою жизнь, если только не уверен, с чего начать и как добиться успеха. Так проявляет себя наш ленивый и скептично настроенный мозг.
Например, викторианские дома Великобритании значительно затрудняют процесс уменьшения выбросов углекислого газа, так как они плохо удерживают тепло. Решение проблемы состоит в модернизации теплоизоляции, но это кропотливая и дорогая работа. Nudge Unit предлагает упростить теплоизоляцию чердаков, выделив субсидии на уборку скопившегося там мусора. Таким образом, уже к началу работ жильцы сэкономят на отоплении, а страна сократит потребление углеводородов. Вполне взаимовыгодная сделка.
Когда группе предложили повысить интерес населения к политике, она провела эксперимент в сотрудничестве с администрацией одной из областей, чтобы узнать, можно ли привлечь людей к участию в выборах. Для пришедших на участок новых избирателей была организована лотерея с призовым фондом в 5000 фунтов стерлингов. Число проголосовавших выросло на небольшие, но заметные 4,2 % (на случай, если вам интересно: никто не знает, за кого голосовали эти люди). Денежная мотивация оказалась простым, но действенным способом использовать систему вознаграждения мозга на благо активного участия в демократических процессах при относительно небольших государственных затратах.
Одна из самых интересных и плодотворных работ была проведена в сфере здравоохранения, включая популяризацию правильного питания среди населения. Как вы помните, наш вид движим желанием постоянно есть, особенно соленую и сладкую пищу. В наш век изобилия высококалорийных продуктов мир охватила эпидемия ожирения. Несмотря на многомилионную индустрию здорового питания и впечатляющие результаты отдельных людей, большинство из нас не может заставить себя отказаться от вредных пристрастий. Недавнее исследование, основанное на наблюдении за 1500 взрослыми и детьми из семей военнослужащих, которые постоянно перемещаются по миру, доказало, что мы не всегда контролируем свои пищевые предпочтения, а ожирение является «социально заразным». Если многие люди вокруг вас обладают лишним весом, вы тоже можете столкнуться с этой проблемой. Чем дольше вы находитесь в таком окружении, тем быстрее растет ваш индекс массы тела. Среда играет ключевую роль в проявлении предрасположенности к определенным типам поведения.
Но если нельзя подтолкнуть всех британцев к переезду в Челси, Тауэр-Хамлетс или Брайтон (города с наименьшим распространением ожирения), то может ли правительство что-нибудь сделать с растущим весом населения? Помните Джайлса Йео, эксперта по аппетиту, и стратегию, которую он разработал вместе с супругой? Они отказались от хранения в своем доме шоколада и бекона. Это стандартный совет – убедиться, что дома нет печенья, чипсов, вина (нужное подчеркнуть), прежде чем пытаться изменить свое пищевое поведение. Но для этого нужно осознанно посещать магазины, чтобы не попадаться на удочку производителей и продавцов, стремящихся соблазнить нас своими продуктами.
Nudge Unit не только разработала стратегию, чтобы нам помочь, но и убедила ретейлеров реализовать ее. С 2019 года во всех супермаркетах запрещены полки перед кассами, традиционно заполненные кондитерскими изделиями. Здесь, перед самым выходом из магазина, дети донимают стоящих в очереди родителей просьбами купить сладости. Это самое опасное место для импульсивных покупок. Такая уловка была направлена на пробуждение гедонистического голода, блокирующего способность нашего мозга к самоконтролю. Больше этого не будет. Теперь кассы свободны от конфет, а в супермаркетах все чаще раздают детям бесплатные фрукты. Исследователи создают сети экспериментальных магазинов и ресторанов, чтобы эмпирическим путем установить, каким образом нужно изменить демонстрацию и рекламу продуктов, чтобы подтолкнуть потребителей к здоровому питанию.
Производители продуктов питания по всему миру инвестируют в нейромаркетинговые исследования, чтобы с их помощью лучше понимать поведение и мотивацию покупателей, а также создавать более привлекательные товары и снимать рекламу. В то же время активисты начали прибегать к судебным разбирательствам. Закон запрещает использовать определенные виды рекламы в отношении несовершеннолетних, и это демонстрирует, что некоторые из них настолько сильны, что их нельзя допускать к использованию. Профессор психологии и нейробиологии Келли Браунелл, декан Сэнфордской школы общественной политики Дьюкского университета, предположил, что с расширением исследований по установлению связей между контактом детей с рекламой и потреблением ими сахара может открыться простор для правовых мер. Растет недовольство, обусловленное тем, что производители пользуются своими многомиллиардными состояниями с целью разрушить нашу коллективную силу воли, а когда их призывают к ответу, то отвечают, что ожирение – это личная проблема каждого человека. Они тут ни при чем.
Некоторые люди толкуют любое вмешательство со стороны государства через законодательство как признак тоталитаризма. Они указывают на опасность того, что правительство участвует в продвижении той или иной модели поведения. Может, в либеральной демократии популяризация овощей и фруктов ничем не плоха, но в иных режимах существует опасность использования нейробиологии для манипуляции поведением граждан.
Такой риск действительно есть, но поскольку мы уже имеем инструменты для подобных изменений, только непримиримые упрямцы будут возражать против их использования в позитивных целях – например, чтобы стимулировать детей есть брокколи. В предыдущей главе я уже говорила, что
