В противовес аутсорсинговому все остальные операторские центры, ресурсы которых не сдаются в аренду, а служат, так сказать, лишь «для внутреннего употребления», по-английски называются in house. В русском варианте часто используется термин «корпоративные Центры обслуживания вызовов». На мой взгляд, он достаточно бессмысленный, поскольку аутсорсинговые ЦОВ тоже в какой-то мере являются корпоративными. В дальнейшем мы будем употреблять название «собственный операторский центр», поскольку оно точнее отражает суть процесса.
Компания-заказчик, кстати, может иметь и собственный операторский центр, но в определенных ситуациях (о которых мы поговорим ниже) обращаться к услугам аутсорсингового ЦОВ.
Хотя, как я уже говорила, компания – заказчик услуг аутсорсинга по-английски называется client, мы во избежание путаницы клиентами будем называть физические или юридические лица, являющиеся реальными или потенциальными клиентами компании-заказчика.
И наконец, несколько вульгарный термин «аутсорсить» обычно означает «использовать арендованные ресурсы».
Поскольку с терминами, кажется, определились, поговорим теперь о том, что же это, собственно, за явление – аутсорсинг.
Почему аутсорсинг?
Перспективы аутсорсинга
По данным Datamonitor[20], в аутсорсинговых Центрах обслуживания вызовов в EMEA в 2002 году работало около 12 % от общего числа операторов в этом регионе. Не много. Однако этот сегмент рынка растет более быстрыми темпами, чем рынок ЦОВ в целом. Думаю, примерно такая же тенденция наблюдается и в России. Конечно, экономический кризис может внести соответствующие коррективы (ряд аутсорсинговых ЦОВ прекратит свое существование из-за недостатка заказчиков), тем не менее популярность аутсорсинга очевидна. Именно это и заставило меня посвятить ему целую главу.
Почему «заставило»? Не то чтобы я в принципе не признавала аутсорсинг, но, если честно, у меня к нему несколько настороженное отношение. Причем нормального логического объяснения этому нет. Может быть, дело в том, что многие компании-владельцы объявляют аутсорсинг чуть ли не панацеей. А может быть, во мне всего лишь прочно сидит собственник, поэтому я и предпочитаю собственные операторские центры. Не знаю. Но, кстати, такое отношение к аутсорсингу не только у меня. Опрос, проведенный Datamonitor в декабре 2003 года среди управляющего персонала 250 европейских операторских центров, показал, что максимальная оценка степени желания брать в аренду («аутсорсить») ту или иную функциональность ЦОВ составила всего 1,3 балла из 4 возможных.
Тем не менее при правильной постановке дела организация аутсорсингового операторского центра носит обоюдовыгодный характер: предприятие-владелец извлекает прибыль из имеющихся у него людских и производственных ресурсов, а предприятие-заказчик получает все функциональные возможности операторского центра, не вкладывая инвестиции в его организацию и поддержку.
Хотя изначально аутсорсинговые операторские центры возникли для обслуживания исходящих вызовов (в основном они предназначались для решения задач телемаркетинга), да и сейчас именно эта функциональность востребована больше всего, в последнее время все шире распространяется обслуживание входящих вызовов через аутсорсинговые ЦОВ.
Заказчики услуг
Кто и для каких целей обычно прибегает к аутсорсингу услуг операторского центра? Я бы условно разделила всю совокупность реальных и потенциальных заказчиков (независимо от того, крупные они или мелкие) подобных услуг на следующие большие подгруппы:
• предприятия, не имеющие собственного операторского центра, но у которых существует необходимость:
– в постоянном обслуживании вызовов от сравнительно небольшого числа существующих клиентов (примеры: поддержка дистрибьюторов крупной оптовой компании; обслуживание вызовов, поступающих из крупных торговых точек, в отделы сбыта заводов-изготовителей; help desk высокотехнологичной компании);
– в сезонном обслуживании значительного потока вызовов (яркий пример – туристические компании);
• предприятия, имеющие собственный операторский центр, но у которых существует необходимость:
– в обслуживании большого числа вызовов, требующих неквалифицированной рабочей силы (в этом случае создается виртуальный двухуровневый ЦОВ, в котором операторами первого уровня выступают сотрудники компании-владельца, а операторами второго уровня – сотрудники компании-заказчика);
– в одномоментной (хотя этот «момент» может длиться несколько месяцев) реструктуризации и расширении операторского центра; в это время удобно прибегнуть к аутсорсингу;
• предприятия – как имеющие собственный операторский центр, так и не имеющие его, – у которых существует необходимость:
– в обслуживании большого числа вызовов, связанных с объявленной рекламной кампанией;
– в расширении круга потенциальных клиентов за счет массового обзвона по специально составленным спискам;
– в опросе существующих клиентов с целью выяснения их мнения по вопросам, связанным с деятельностью компании (предлагаемые ею товары, услуги и т. п.).
Конечно, эта классификация весьма условна, но все же общее представление о том, кто и в каких случаях обращается в аутсорсинговые операторские центры, она дает.
Характеристики аутсорсинговых ЦОВ
Мне представляется очень удобной классификация аутсорсинговых операторских центров, которой придерживается Datamonitor. Эта аналитическая компания считает, что существуют четыре основные характеристики, по которым можно различать те или иные аутсорсинговые ЦОВ:
1) виды обслуживаемых вызовов;
2) глубина отношений с компанией-заказчиком;
3) способ оплаты аутсорсинговых услуг;
4) предлагаемые прикладные решения и услуги.
Конечно, все это в большей степени относится к уже сложившемуся развитому западному рынку аутсорсинговых ЦОВ, но тем не менее многое уже применимо и к России (об этом мы поговорим немного позже).
Классификация видов обслуживаемых вызовов
Виды обслуживаемых вызовов являются важнейшей характеристикой аутсорсинговых операторских центров, поскольку определяют ту область взаимоотношений с собственными клиентами, которую компания-заказчик может доверить компании – владельцу аутсорсингового ЦОВ.
Входящие вызовы
Входящие вызовы, которые обычно доверяют обслуживать аутсорсинговому центру, можно разделить на следующие основные виды:
1) вызовы, поступающие от потенциальных клиентов, чаще всего в результате объявленной рекламной кампании (inbound sales);
