И тогда вам будет нужна Фея. Обязательно.
Я работаю Феей лет двадцать: и в бизнесе, и в личном консалтинге, и по жизни. И точно знаю, что делать это надо для других. И искать тех, кто сделает это для тебя. Потому что когда пишешь, то становишься ужасно гордой Золушкой и хочешь, чтобы достоинства твоих шедевров люди заметили непременно сами, без всяких просьб и хлопот с твоей стороны. Потому что твоя душа сквозит через строки твоих стихов и прозы, а как же ее продавать? Да, конечно, при общении с Феями, способными правильно одеть и дать карету в аренду, самооценка повышается, но, если вы действительно писатель или поэт, то на любых балах вы остаетесь ужасно гордым и желающим, чтобы короли и принцы вашей читательской аудитории, а за ними и весь двор заметили вас сами.
А «сами» они замечают настоящие чудеса только в сказках, и то при должной упаковке и верной подаче ваших достоинств. Так что без Феи тут — никак!
Как забрендить ваш шедевр?
Фея-Крестная:… Хочешь поехать на бал?
Золушка: Да, крестная, но я не могу…
Фея: Не спорь, не спорь, ты поедешь туда. Ужасно вредно не ездить на балы, когда ты этого заслуживаешь.
Золушка: Но у меня столько работы, крестная!
Фея: Сегодня друзья поработают за тебя. Грядки выполют зайцы, фасоль разберут мыши, кофе намелют кошки. Самое себя ты познаешь на балу…
Золушка: А розы?
Фея: А розы вырастут сами! (Создает карету.)
Евгений Шварц, пьеса «Золушка»
Первые читатели — это дистрибьюторы вашего произведения. Им нравится, они продвинутые, ваш текст помогает им говорить о своем и они получают свои дивиденды с произнесения ваших слов, художественно с вашей помощью выражая себя.
Массовый читатель — это ваш конечный потребитель. Он просто хочет, чтобы вы «попали» в его потребности. Поэтому «высокая» литература никогда не бывает массовой, а массовая — «высокой». Однако какой-то сегмент читателей вы замечаете всегда.
Какой? Похожий на вас, т. е. соответствующий вашему бренду. Вообще бренд чего угодно — это комплекс внешних проявлений (имя, слоган, символы, видимые характеристики и свойства и пр.) товара или услуги, базирующиеся на часто невидимых клиенту разработках, производственной базе, маркетинговой стратегии, организации продаж, дистрибуции и сервиса. В литературе внешние проявления — это ваше имя или псевдоним, популярные цитаты из текстов и названия ваших произведений, ваши каким-то образом распространившиеся в народе или СМИ высказывания, которые люди запоминают и начинают соотносить с вами. Сейчас медиа и Интернет очень оперативны: можно один раз ляпнуть в телекамеру «Дума — не место для дискуссий», и фраза привяжется на всю жизнь.
Еще на поверхности бренда оказываются ваши награды, а также публичные акции или скандалы: Нобелевская премия Бродского, желтая кофта Маяковского и есенинские попойки были частью их брендов. Невидимые миру слезы при создании шедевров, а также бюджеты, вложенные в продажи ваших книг и раскрутку имени, — это подводная часть «айсберга» вашего писательского бренда.
В целом все эти внешние видимые читателю результаты и внутренние, скрытые от него, механизмы вашего бренда определяют, кто, насколько массово и почем вас читает и почитает.
Брендовый шедевр
Фея: Сейчас буду делать чудеса. Обожаю эту работу!.. (Создает карету из тыквы.)
Золушка (кидаясь к карете): Спасибо, дорогая крестная!
Фея: Подожди, глупенькая, как можно ехать в карете без коней? (Создает упряжку лошадей из мышей.)
Золушка (кидаясь к карете): Спасибо, дорогая крестная!
Фея: Подожди, дурочка, как можно ехать в карете без кучера?… (Создает кучера из крысы.)
Золушка: А теперь мне можно ехать, да?
Фея: Дорогая моя, какая ты еще, в сущности, девочка. Как можно ехать на бал в таком платье? (Движением волшебной палочки переодевает Золушку в бальное платье.)
Золушка (оглядывая себя): Неужели это я?
Фея: Да, это ты. Уж мне-то можешь поверить. Я вижу всех людей насквозь. Даже тех, которых очень люблю. И я вижу ясно, что и в роскошном бальном платье ты осталась прежней, славной, трудолюбивой и доброй девочкой. Оставайся такой. Это принесет тебе счастье. А сейчас пойдем, я сама посажу тебя в карету.
Евгений Шварц, пьеса «Золушка»
Брендовый текст читают больше и дороже, брендового автора почитают выше, чем обычного. В литературных кругах об этом говорят, что известный писатель — тот, у кого берут и слабые вещи, а знаменитый — тот, кого за них хвалят. Добавлю: популярного автора за слабую вещь поругают, уделив внимание в СМИ, а неизвестный — тот, кого могут запомнить как слабого по этой вещи и дальше его текстами не интересоваться… до тех пор, пока он не сделает себе бренд. Это значит, что ему удалось превратить свое имя и названия своих произведений из торговой марки, именующей человека или продукт, в объект народных желаний, а именно:
— ваши шедевры — особенные, их легко отличить от других, они дают то, чего нет у других авторов. Это ваше основное предложение, и его достоинства могут быть разными: эффектный стиль, острая или модная тема, известный герой, уникальная информация и т. д.;
— ваши тексты эффективно донесены до публики. Это коммуникация бренда. Вас могут знать, потому что вы проплатили пиар-кампанию и донесли свой текст в каждый дом с телеэкрана, использовали политические или административные ресурсы, заставив вас читать, — или раскрутили сайт в Интернете, подавив конкурентов;
— ваши произведения хорошо продаются тем, кто в них заинтересован. Это называется сильная дистрибуция, и тут не обойтись без книготорговцев с налаженными бизнес-процессами. Почему? Потому что будь писатели хорошими бизнесменами, им бы хватило ума не быть писателями, ибо деньги проще делать не на текстах, а тот, кто хорошо пишет, обычно плохо себя продает именно потому, что ему неохота продавать себя.
Что в итоге? В итоге бренд — это эмоционально-имиджевые преимущества, которые ваша книга несет ее потребителю, включая тех, кто читает, и любит, тех, кто берет с полки, чтобы сказать, что читал, или вовсе не читает, но покупает и ставит на полку, ибо «все читают». В любом случае брендовость — это цена соответствия читательскому идеалу. Поэтому построению любого бренда предшествует изучение целевой аудитории.
В предыдущей главе я описала российских читателей в целом. При построении бренда вам надо представить себе ваш читательский сегмент. Интересно, что если лет 20 назад читатели делились на несколько больших групп — дамские романы, триллеры и иронические детективы, то теперь маркетологи крупных издательств «шинкуют» рынок на крайне малые группы. Потому что поселковые подростки читают не то, что их сверстники в городе, студентки 18–22 лет — не то, что их сверстницы, вышедшие замуж за состоятельных господ, а коммерсанты за 30 — не то, что их офисные клерки того же возраста. Поэтому книг стало много разных, а тиражи их, как правило, малы — первый от 3–5 тысяч.
Стабильно покупаемые массовыми тиражами книги в России — это труд психолога Юлии Гиппенрейтер «Общаться с ребенком. Как?», книга Дэвида Хессайона «Комнатные растения» и роман об убийце «Парфюмер» Патрика Зюскинда. В последние годы к ним всплеском продаж приблизился роман Павла Санаева «Похороните меня за плинтусом» о мальчике, живущем под гнетом властной бабушки вдали от беспомощной матери. Вот он, наш читатель — удушаемый своими предками и потерявший контакт с собственными детьми, он выращивает цветы на окне, мечтая о серийных убийствах всех своих мучителей.
Так как же нам предложить ему сваи шедевры малой прозы и поэзии?
Малая проза и поэзия как принципиальный не-бестселлер
Все книги делятся на две категории: книги на один час и книги на все времена.
Джон Рескин, английский критик и публицист XIX века, из эссе «О королевских сокровищах»
Писатель — это его книги, их надо писать, а как опубликовать — это другой вопрос. В литературу надо входить на белом коне. Палитра авторов сегодня очень велика: кто-то упрощает речь до уровня разговора в чате, кто-то использует язык улицы. Все это не ново. Когда-то маргинальным языкам путь в большую литературу был заказан. Но язык как система развивается естественно, и искусственные меры по ограничению этого развития — нелепы.
Павел Крусанов, писатель и главный редактор издательства «Лимбус-пресс», из выступления на круглом столе «Как стать писателем в XXI веке»
Да, есть книги, которые читают массово. Однако учтите — сегодня бестселлерами российской литературы объявляют книжки, вышедшие тиражом около 15–50 тысяч. А вот бестселлер в мире — это Библия, проданная в количестве под четыре миллиарда экземпляров, и детективы Агаты Кристи, проданные числом более 2 миллиардов книг. Большая часть этих книг Агаты продана, конечно, после смерти автора. Авторы Библии, уверена, на ней вообще ничего не заработали.
