Их единственная цель - объяснить поведение с помощью научного метода, опираясь на эволюционный подход.
Утверждение 8: Дарвиновская теория утверждает, что люди - жестокие и эгоистичные существа, ведущие бесконечную борьбу за выживание сильнейших. А как же доброта, любовь и сострадание?
Опровержение: Такая точка зрения является частью более широкого взгляда на природу как на жестокую и неистовую, примером чему может служить знаменитая строка британского поэта лорда Альфреда Теннисона "Природа, красная от зубов и когтей" 28. С этой точки зрения считается, что эволюционная теория предлагает считать людей звероподобными существами, преследующими свои низменные животные инстинкты. Это еще одно опасение, которое неоднократно объяснялось бесчисленными сторонниками эволюционной теории, но, по-видимому, безрезультатно. Люди способны как к конкуренции, так и к сотрудничеству. Они могут совершать необыкновенные акты бескорыстного альтруизма, доброты и щедрости. Они наделены глубоко развитым моральным сознанием. Они испытывают глубокую любовь, будь то любовники, члены семьи или друзья. Все эти способности возникли благодаря тем же эволюционным механизмам, которые также могут вызывать у людей жестокость, насилие, конкуренцию и мстительность. В главах 4 и 5 я специально рассматриваю эволюционные корни альтруизма по отношению к родственникам и неродственникам и привожу подробный аргумент против утверждения 8.
Утверждение 9: Для фальсификации данного эволюционного принципа достаточно предоставить данные на индивидуальном уровне, которые противоречат факту, верному на уровне популяции. Например, предпосылка о том, что мужчины повсеместно предпочитают молодых женщин, фальсифицируется существованием единственного мужчины, который предпочитает женщин постарше.
Опровержение: Биологический факт заключается в том, что в человеческом роду мужчины являются физически более крупным полом. Этого не отменяет тот факт, что отдельная женщина выше или тяжелее отдельного мужчины (например, Кэти Холмс и Николь Кидман выше своих мужей Тома Круза и Кита Урбана). На самом деле, большинство женщин в Женской национальной баскетбольной ассоциации выше многих мужчин . Опра Уинфри весит больше Тайгера Вудса, а бывшая профессиональная рестлерша Чина, женщина, более крупная, чем комик Крис Рок. Можно привести еще десять тысяч примеров, и все равно останется правдой, что мужчины выше и тяжелее женщин. Если эволюционист утверждает, что мужчины чаще, чем женщины, интересуются сексуальными связями без обязательств, приведение единичных примеров женщин, которые могут быть более распущенными, чем некоторые конкретные мужчины, опять же не опровергает это утверждение на уровне популяции (например, "Мой дядя Джо за всю свою жизнь был только с одной женщиной, а у моей тети Дженни было сто любовников"). Женщины действительно предпочитают мужчин с высоким статусом, хотя ваша тетя Дженни могла бы выйти замуж за безработного сантехника. При прочих равных условиях мужчины предпочитают спариваться с более молодыми женщинами, даже если Эштон Катчер женат на Деми Мур, которая старше его более чем на пятнадцать лет. На рисунке 1 показано одно из возможных статистических проявлений этого факта с использованием половых различий в
росте.
ДОРОЖНАЯ КАРТА ЭТОЙ КНИГИ, А ТАКЖЕ ЕЕ ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Признание огромного количества способов, которыми наша биология влияет на наше потребительское поведение, может стать важным выводом как для потребителей, так и для маркетологов и политиков. Давайте рассмотрим эти выводы.
Выводы для потребителей
Познай себя. Обладание глубоким и точным самопознанием биологических сил, которые подпитывают наши потребительские желания, является освобождающей и придающей силы целью. Я буду исследовать следующее:
Почему у мужчин повышается уровень тестостерона, когда они садятся за руль Porsche? Почему мужчины составляют большинство коллекционеров автомобилей и 99 процентов владельцев Ferrari в Северной Америке? 29
Почему потребители участвуют в демонстративном потреблении (например, люксовые бренды)?
Как менструальный цикл женщины влияет на ее потребление, будь то одежда, виды пищи или занятия спортом?
Почему высокие каблуки так привлекают мужчин?
Является ли женская мода менее консервативной во время экономических кризисов?
Что говорят парфюмерные предпочтения о наших иммуногенетических профилях?
Все ли четыре бабушки и дедушки в равной степени заботятся о своих внуках (например, дарят подарки)?
Почему мужчины чаще поддерживают обязательное ДНК-тестирование на отцовство в больничных детских садах?
Похожи ли собаки на своих хозяев?
Как индустрия моды играет на нашей инстинктивной потребности в принадлежности?
Создаются ли игрушки, чтобы соответствовать врожденным игровым предпочтениям мальчиков и девочек, или же игрушки социализируют детей в соответствии с их гендерными игровыми предпочтениями?
Почему мужчины предпочитают жесткую порнографию эротике (а женщины - наоборот)?
Почему религия является самым успешным товаром из когда-либо созданных? В более широком смысле, почему потребители поддаются маркетингу надежды, продавая басни, будь то религиозные повествования, косметические компании или гуру самопомощи?
Ответ на каждый из последних и бесчисленных других вопросов лучше всего искать, признав, что Homo consumericus - дарвиновский организм, сформировавшийся в результате миллионов лет эволюции. Потребители не выставляют свое биологическое наследие за дверь, как только совершают акт потребления. Я надеюсь, что после прочтения этой книги люди смогут оценить множество способов, с помощью которых наш потребительский выбор является проявлением нашего общего биологического наследия.
Выводы для маркетологов
Потребитель занимает центральное место в любой маркетинговой системе, и поэтому любые знания, расширяющие понимание маркетологами поведения потребителей, будут полезны. В той мере, в какой маркетинг работал вне биологии и эволюционной теории, маркетологи в лучшем случае имели неполное представление о поведении потребителей. На самом фундаментальном уровне ключевым выводом для маркетологов является признание того, что потребители демонстрируют множество человеческих универсалий, которые выходят за рамки культурных и временных параметров. Следовательно, люди обладают общим потребительским инстинктом не из-за гегемонии американского культурного империализма (как утверждают многие светила маркетинга), а скорее потому, что многие общие черты, объединяющие индонезийских, бразильских, японских и египетских потребителей, коренятся в нашей общей биологической истории.
Второй важный вывод для маркетологов касается разработки новых продуктов, которая является неотъемлемой частью успеха большинства потребительских компаний. Немногие маркетологи признают, что естественный отбор является наиболее плодотворным и успешным из всех дизайнеров продуктов. Новая область биомимикрии подчеркивает, каким образом естественный отбор способствует разработке новых или совершенствованию существующих продуктов (см. главу 10). Интересно, что носы собак более разборчивы, чем существующие человеческие машины. Лапки геккона обладают клеящими свойствами, не сравнимыми ни с одним синтетическим соединением, созданным человеком, а шелк паука прочнее и крепче любого созданного человеком материала. В каждом случае естественному отбору потребовались миллионы лет, чтобы прийти к оптимальному "продукту". Маркетологам (и политикам ) было бы полезно изучить "товарные предложения" естественного отбора.
Некоторые из практических вопросов, актуальных для маркетологов, которые я рассмотрю, таковы:
Можно ли выявить продукты, которые обречены на провал из-за их несоответствия сложившимся предпочтениям? Например, один издатель романтических романов недавно предложил новые
