сюжетные линии, в которых герои-мужчины позиционировались как более "чувствительные", чем традиционные герои, обычно изображаемые в этом литературном жанре. В конечном итоге эта стратегия репозиционирования провалилась, поскольку женщинам, составляющим подавляющее большинство этого рынка, оказался неинтересен "нежный и чувствительный" мужской архетип, поскольку он не соответствует их эволюционно сложившимся брачным предпочтениям (в отношении героев-мужчин).
Существуют ли универсальные образы красоты, которые можно использовать в рекламе? Схожи ли сексуальные образы в рекламе в разных культурах?
Когда компаниям следует использовать локальную и глобальную рекламную стратегию?
Существуют ли особые торговые точки или городская среда, которые привлекают наши развитые чувства?
Почему все успешные мировые рестораны быстрого питания делают только одно: предлагают вкусную и высококалорийную пищу?
Как маркетологи могут использовать врожденные сенсорные предпочтения для создания успешных брендов? Например, существуют ли типы голоса, которые воспринимаются как универсально привлекательные для телемаркетинга или радиорекламы?
Насколько маркетинг взаимоотношений - то есть стратегии, с помощью которых компании создают долгосрочные отношения со своими клиентами, - соответствует нашей развитой человеческой природе?
Можно ли использовать порядок рождения для сегментации тех, кто принимает инновационные продукты?
Можно ли сегментировать потребителей по эволюционно значимым морфологическим признакам, таким как соотношение цифр на пальцах или черты лица?
В конечном счете, понимание биологических сил, определяющих поведение потребителей, может только расширить возможности маркетолога по созданию продуктов, которые лучше удовлетворяют их потребности и желания.
Выводы для политиков
Многочисленные правительственные агентства уполномочены защищать интересы потребителей (например, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Федеральная торговая комиссия). Разработчики политики крайне заинтересованы в том, чтобы обладать наиболее точным и полным с научной точки зрения пониманием потребления. Любая система, которая не признает биологические корни дезадаптивного потребления (см. главу 9), приведет к неоптимальным стратегиям вмешательства. Большинство социальных маркетологов исходят из того, что люди обладают разумом tabula rasa. Они полагают, что если потребители ведут себя "нерационально", то это должно быть вызвано неполнотой информации (т. е. разум не заполнен "правильной" информацией) или подверженностью негативной социализации (разум заполнен "неправильной" информацией). Я привожу здесь несколько иллюстраций "негативной социализации", отмечая, что доказательства в поддержку предполагаемой связи социализации с плохим поведением в лучшем случае неубедительны.
Подверженность порнографии приводит к изнасилованию. Поэтому мы должны регулировать порнографию.
Видеоигры и фильмы с насилием приводят к насилию. Поэтому мы должны регулировать содержание этих продуктов.
Погони в полицейских фильмах приводят к безрассудному вождению. Поэтому мы должны регулировать содержание этих фильмов.
Воздействие рекламы фастфуда приводит к детскому ожирению. Поэтому мы должны регулировать содержание рекламы.
Показ красивых и худых женщин вызывает расстройства пищевого поведения. Поэтому мы должны регулировать такие образы.
Хип-хоп и рэп-песни приводят к женоненавистническим настроениям. Поэтому мы должны регулировать содержание текстов (вспомните крестовый поход бывшей второй леди Типпер Гор в 1980-х годах).
Куклы Барби и фигурки GI Joe пропагандируют гендерные стереотипы. Поэтому мы должны поощрять производителей игрушек к созданию гендерно-нейтральных игрушек.
В результате, с точки зрения политики, все сводится либо к предоставлению новой информации, либо к регулированию "плохой" информации. В обоих случаях реализация таких программ может оказаться весьма дорогостоящей, а эффективность - минимальной.
Я не хочу сказать, что государственная политика, направленная на просвещение потребителей, всегда терпит неудачу. Например, инициатива по переработке отходов оказалась очень успешной во многом благодаря систематическому просвещению потребителей относительно экологических преимуществ. Однако важно понимать, какой тип информации необходим в конкретном контексте. Напоминание подросткам о смертельно опасном характере безрассудного вождения - плохая стратегия, поскольку молодые люди совершают такие поступки именно потому, что это дорогостоящий и, следовательно, честный сигнал об их смелости ("Я столкнулся со смертью и вышел невредимым, а некоторые нет").30 Демонстрация молодым женщинам эстетических последствий воздействия солнца на их кожу (в виде морщин) будет более эффективной, чем рассказ о том, что они рискуют заболеть меланомой через тридцать лет (дисконтирование будущих затрат ради сиюминутных выгод само по себе является эволюционным механизмом). Демонстрация молодым курильщикам непосредственного риска импотенции более действенна, чем разъяснение им перспективных рисков сердечных заболеваний, с которыми они столкнутся в возрасте пятидесяти лет. Другие примеры практических выводов для политиков включают:
Фармацевтические и биомедицинские компании опираются на эволюционную теорию при разработке многочисленных продуктов и программ, приносящих неисчислимую пользу обществу (например, вакцинация). Интересно, что естественный отбор привел к появлению супержуков, устойчивых к антибиотикам. В этом случае люди создали условия для отбора, чтобы такие супержуки развивались благодаря чрезмерному назначению антибиотиков в сочетании с ошибками пациентов (например, не до конца прописанное лечение). В итоге можно сделать вывод, что эволюционная теория играет центральную роль в управлении здоровьем потребителей.
Признание того, что отдельные демографические группы повсеместно более подвержены определенным формам дезадаптивного потребления (см. главу 9). Например, мужчины гораздо чаще подвержены патологическим азартным играм, порнографической зависимости и чрезмерному риску, в то время как женщины в большинстве своем страдают от компульсивных покупок, расстройств пищевого поведения и чрезмерного загара. Понимание причин, лежащих в основе этих универсальных эпидемиологических реалий, может привести к разработке более целенаправленных стратегий вмешательства.
Понимание нашей биофильной природы (то есть любви к природе) вдохновляет нас на создание рабочих, коммерческих, городских и больничных пространств, которые соответствуют нашим эволюционно обусловленным ландшафтным предпочтениям (см. главу 2). Например, пациенты, размещенные в палатах с окнами, выздоравливают быстрее, чем их сверстники в помещениях без окон. Жилищные проекты в городах США - яркий пример последствий стремления оптимизировать не ту метрику (например, минимизировать стоимость здания) вместо того, чтобы попытаться создать экологически чистую среду, способствующую общинной социальности.
На политиков возложена огромная ответственность - они должны принимать стратегии вмешательства, защищающие благосостояние потребителей. Такая цель не может быть полностью реализована, если подавляющее большинство политиков не знают о том, как наша эволюционная биология формирует наши предпочтения, выбор и поведение. Нет необходимости говорить о том, что точное понимание взаимосвязи между нашими генами и уникальным жизненным опытом необходимо для выработки наиболее эффективной социальной политики, направленной на повышение благосостояния потребителей. В конечном счете, наше счастье как потребителей определяется сложным взаимодействием культурных и биологических факторов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Потребители - существа как культурные, так и биологические. Хотя многие потребительские предпочтения, потребности и желания варьируются в разных культурах, многие другие универсально схожи, поскольку являются проявлениями общего потребительского инстинкта. В некоторых случаях межкультурные различия между потребителями обусловлены биологическими факторами (т. е. природа формирует воспитание). Наше общее биологическое наследие, сформировавшееся под воздействием дарвиновских сил естественного и полового отбора, объединяет нас в пресловутой глобальной потребительской деревне. В конечном счете, осознание дарвиновских корней нашего потребительского инстинкта имеет неоценимое значение для
