Репутация бизнес-школы чрезвыгчайно важна. Здесь все как с любыми фирменными товарами, и не нужно заблуждаться: то, что продают бизнес-школы, – это именно фирменный товар. Лучшие школы говорят об интернациональном составе студентов и качестве обучения, как будто это волшебные специи, которыми можно приправить свою продукцию и сделать ее не такой, как у конкурентов. Но если главное – качество обучения, то можно выбрать любую из множества возникающих и только становящихся на ноги школ в Европе, Азии или США. Если рассматривать исключительно уровень преподавания, то некоторые из них ничуть не уступают самым прославленным. Если же вам нужны блеск и великолепие диплома, то следует идти в бизнес-школу с мировым именем. Тому, кто мечтает о высшем взлете в мире бизнеса, можно рекомендовать лишь одно заклинание: репутация, репутация, репутация.
Лучшие школы вкладывают много сил в маркетинг. Роскошные брошюры и пышные церемонии – все это часть дорогостоящей рекламной кампании. Проблема в том, что иногда упаковка не соответствует содержанию. Проницательный студент должен видеть то, что скрывается за рекламной упаковкой: в лучших школах преподают лучшие профессоры. Это факт. Именно они обеспечивают лучший уровень своих выпускников.
В результате знаменитые бизнес-школы очень чувствительны к тому, что о них пишут. Известно, что деканы иногда обхаживают журналистов с просьбами о публикациях и очень резко реагируют, когда содержание статей их не устраивает. Бизнес-школы сильнее зависят от своей репутации, чем большинство других организаций. Они знают, что именно доверие к школе и объем учебных курсов приманивают в университеты «охотников» за талантливыми специалистами, поставляющих кадры лучшим работодателям, а эти люди «ловят рыбку» только в самых «обильных прудах». Процесс «ловли» начинается задолго до выпуска из колледжей и университетов. Лучшие школы привлекают самых ярких абитуриентов, предлагая им ключи к успеху.
Именно репутация обеспечивает надежность вложений. Диплом бизнес-школы ценен долговечностью. Никто не согласится заплатить немалые деньги, выполнить весь этот труд и пройти через бессонные ночи, чтобы через несколько лет обнаружить, что выстраданный диплом не стоит даже бумаги, на которой он напечатан. Студентам нужны бизнес-школы, которые рассматривают свой брэнд как драгоценность и защищают престиж своего имени.
Как выбирают студенты
Опросы студентов программы MBA, проведенные исследовательским центром журнала «Economist», показывают, что и европейцы, и американцы практически одинаково оценивают критерии, определяющие выбор бизнес-школы. Главное – это репутация.
Оценка значимости факторов, определяющих выбор бизнес-школы:
Перед бизнес-школами всегда стоит задача защиты и поддержания своей репутации. Тут они сталкиваются с дилеммой. Чем престижнее школа, тем труднее менять направление. Вместе с тем и отставать от темпа перемен, происходящих в современном деловом мире, нельзя. Поэтому школы обходятся всякого рода косметическими улучшениями, избегая серьезных изменений до тех пор, пока не разразится настоящий кризис. В аудиториях много говорят о непрерывном совершенствовании, но за их стенами об этом предпочитают молчать. Потребовались, например, спад 1990-х годов, массовое недовольство и ропот деловых кругов, чтобы ведущие американские бизнес-школы поняли, что пора приниматься за дело и начинать более оперативно и адекватно реагировать на происходящие изменения.
Даже знаменитый Гарвард начал было терять свой блеск. В конце 1980-х годов неспособность приспосабливаться к новым реалиям и местный бюрократизм сделали реальной опасность заката Гарвардской школы бизнеса. Положение спасло только назначение энергичного нового декана Кима Кларка. Кларк был профессором Гарварда и хорошо понимал суть проблем. В первые шесть месяцев он вложил более 11 миллионов долларов в информационные технологии – ту область, в которой Гарвардская школа отстала от соперников. Кроме того, был начат серьезный пересмотр ключевых учебных программ школы, в том числе программ МВА.
Этим Гарвард только повторил сделанное другими американскими школами. Уортонская и Колумбийская школы уже приняли решения о корректировке своих учебных программ. За ними последовали другие ведущие школы. Репутации оказались под угрозой. Крупнейшие бизнес-школы Европы в начале 1990-х годов тоже пережили период исканий и изменения программ МВА.
Насколько важны ранжирование и сертификация?
Самыми обсуждаемыми показателями популярности бизнес-школ являются рейтинги, напечатанные в газетах и журналах. Некоторые придают этим оценкам очень большое значение. Наиболее известны списки, составляемые журналами «Business Week» и «US News & World Report». По-настоящему глобальное ранжирование бизнес-школ сегодня производит только «Financial Times».
Существует много разновидностей рейтингов, но у них всех есть одно общее – это односторонность способа оценки достоинств бизнес-школы. Результаты ранжирования нужно сопоставить с тем, что говорят о себе сами школы, что рассказывают их студенты и выпускники, и учесть как мнение деловых кругов, так и собственное восприятие.
У вопроса о рейтингах есть и еще одна сторона – источники информации. Важнейшие показатели – начальную зарплату и результаты трудоустройства – трудно назвать надежными. Составители рейтингов используют очень сложные статистические методы, но исходные данные им поставляет не слишком надежный источник – сами бизнес-школы. При этом никто не проверяет их правильность. Многие, в том числе те, кто составляет рейтинги, не видят в этом проблемы, но для других не все так просто. Недовольство стало причиной возникновения организации, взявшей на себя проверку достоверности данных, характеризующих успешность выпускников бизнес-школ.
Совет по профессиональной деятельности выпускников МВА (MBA Career Services Council, CSC) создан для поддержания порядка и точности в этом деле. Он основан главным образом американскими бизнес-школами и в настоящее время устанавливает для школ-учредителей критерии предоставления данных о жалованье и трудоустройстве выпускников. И эта деятельность имеет не только академическое значение.
Рейтинг стоит учитывать хотя бы по той причине, что он принимается во внимание вашими потенциальными нанимателями. Но если вы собираетесь опираться только на эти данные, то, прочитав нашу книгу, сопоставьте их с другими критериями, чтобы получить по возможности всестороннее и взвешенное представление.
Вопрос о сертификации более важен. Сертифицированными являются те курсы МВА, которые быши апробированы независимыми экспертными организациями. К этому нужно относиться со всей серьезностью. Лучшие школы имеют сертификаты следующих организаций: Американской ассамблеи университетских бизнес-школ (American Assembly of Collegiate Schools of Business, AACSB), Британской ассоциации МВА (British Association of MBA, АМВА) или Европейской системы совершенствования качества (European Quality Improvement System, EQUIS) нового европейского стандарта (the New European Standard). Наличие этих сертификатов является для вас гарантией качества. В Италии, Испании и Франции также есть национальные организации, осуществляющие сертификацию бизнес-школ.
Ранжирование ранжировщиков
У бизнес-школ с рейтингами давние отношения любви-ненависти. Стоит упомянуть о рейтингах, и деканы говорят о своем отвращении и презрении к ним, о том, что используемые методологии ранжирования ненадежны, а сравнивать школы и программы разных стран – все равно что сравнивать яблоки с грушами. Но для этой неприязни есть более простая и глубокая причина: никто не любит проигрывать.
B ожидании новых результатов ранжирования лучшие школы пребывают в страхе потерять прежнее положение. Но когда результаты опубликованы, совсем другое дело. Известны случаи, когда школы, получившие высокий рейтинг, следующие два года в необузданном восторге похвалялись тем, что обставили соперников в каких-то важных областях, будь то начальное жалованье выпускников или количество докторов наук среди преподавателей. Любой проблеск конкурентного превосходства используют для укрепления престижа школы, причем используют на все сто.
Ажиотаж вокруг ранжирования характерен не только для бизнес-школ. Американские юридические школы уже давно стали объектом неофициальных оценок. Фактически между ведущими американскими юридическими и бизнес-школами много общего. Те и другие открывают ворота к богатству и власти. Жизненно важно не ошибиться в выборе.
Проблема в том, что не существует официально признанной табели о рангах или «права первой ночи» для бизнес-школ. С учетом остроты конкуренции на этом рынке и зацикленности американцев на вопросе «кто здесь № 1» неизбежно возник вакуум, который с энтузиазмом взялись заполнять журналы и газеты. Сегодня существуют буквально десятки систем ранжирования. (Предприимчивый Джон Э. Уэрли даже не поленился провести ранжирование ранжировщиков.)
