могут сдерживать голод и тем самым снижать вероятность переедания в любой момент приема пищи.
Ситуативный голод влияет не только на наше поведение, связанное с едой, но и на наши брачные предпочтения. В частности, будучи голодными, мужчины отдают предпочтение более тяжелым женщинам. 35 Это придает новый смысл поговорке о том, что путь к сердцу мужчины лежит через его желудок! Невероятно, но голод заставляет нас сильнее желать денег, а усиление ситуативного желания денег делает нас более голодными. 36 Похоже, что наша врожденная способность запасаться едой, когда мы голодны (исконная мера ресурсов), узурпирована для целей запасания более поздней культурно определенной косвенной меры ресурсов (денег).
Менструальный цикл
Как я уже упоминал в главе 1, тошнота при беременности - это адаптация, призванная защитить растущий плод от потенциального вреда при контакте с пищевыми патогенами. Многие пищевые пристрастия и отвращения во время беременности также можно рассматривать как проявление ситуативных предпочтений, призванных защитить плод во время органогенеза (процесс в течение первого триместра беременности, когда органы формируются внутриутробно). При этом существует множество других вопросов, связанных с питанием и репродуктивным статусом женщины, которые лучше всего объяснить с помощью эволюционной концепции. То, сколько женщина ест и какие продукты ей больше всего нравятся, в значительной степени зависит от ее менструального цикла. 37 Эрик Стенстром - один из моих аспирантов на сайте - и я отслеживали желания, предпочтения и покупки женщин, связанные с едой, на протяжении тридцати пяти дней подряд. Мы обнаружили, что в лютеиновую фазу (по сравнению с фертильной) женщины жаждали более высококалорийных продуктов, чувствовали себя более голодными, потребляли больше калорий и тратили больше денег на еду. 38 Многие женщины, несомненно, знают об этих фактах, хотя бы на своем личном опыте. Тем не менее, полезно напомнить женщинам, что колебания их аппетита отчасти обусловлены изменением гормонального фона. Подумайте о том, какие последствия для контроля веса может иметь такая простая информация.
Отвращение к еде
Я сосредоточился на способности пищи служить в качестве аттрактанта. Однако пища также может служить одним из самых сильных известных репеллентов. Отвращение к пище - это адаптация к возможному воздействию вредных инфекций, и поэтому оно обладает универсальными элементами, которые сохраняются независимо от культурной среды. Например, черты лица, ассоциирующиеся с отвращением, универсальны. В кросс-культурных исследованиях, посвященных триггерам отвращения, телесные выделения и испорченная, разлагающаяся пища являются двумя наиболее распространенными триггерами. 39 Как можно применить эту информацию в маркетинговом контексте? Городские легенды и слухи, связанные с компанией, имеют множество разновидностей. Большинство из них призваны вызвать отвращение к пище. Слух о том, что компания X принадлежит сатанинскому культу, не так интересен, как слух о том, что компания Y использует овечьи глаза в своих мясных продуктах. Другими словами, скорость распространения слухов о компаниях наиболее высока, когда соответствующий мем (мем - культурный аналог гена, термин, введенный Ричардом Докинзом в 1976 году) связан с отвращением к еде. Таким образом, слух о ресторане быстрого питания, где сотрудника застали мочащимся на разлагающееся мясо гамбургера, - это высшая степень распространения слухов в компании, поскольку в нем сочетаются два самых сильных возбудителя отвращения. Соответственно, понимание этих принципов может предупредить транснациональную компанию о потенциально глобальном разрушительном эффекте слухов, связанных с отвращением.
Несколько лет назад одна из групп на моем курсе по поведению потребителей изучала эффект заражения товарами и его связь с отвращением. Они провели наблюдательное исследование в супермаркете, в ходе которого подсчитывали количество случаев, когда покупатели воздерживались от того, чтобы взять первый попавшийся товар на полке, и вместо этого выбирали товар из дальней части полки. В данном конкретном случае поведение было иррациональным, поскольку продукты были упакованы, а значит, вероятность заражения от рук к продукту была нулевой (как это могло бы произойти при работе с продуктами на фруктовом прилавке). Тем не менее, студенты задокументировали поведение многих потребителей. Инстинкт избегания пищевых загрязнений заставил людей неправильно использовать его в контексте, в котором в противном случае это было бы "нерационально". Стремление избежать пищевых загрязнений является настолько укоренившимся элементом нашей пищевой психологии, что большинство потребителей подсознательно проявляют бдительность и в других, вполне благополучных ситуациях. Эта повышенная бдительность проявляется не только на поведенческом, но и на физиологическом уровне. Достаточно посмотреть на фотографии людей, распространяющих микробы (например, при чихании или кашле), чтобы вызвать усиление иммунологической защиты. 40.
ЛАНДШАФТНЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ЛЮБОВЬ К ПРИРОДЕ,
И АНТРОПОГЕННОЙ СРЕДЫ
Поскольку накопление калорий - одна из главных проблем выживания, я посвятил большую часть своих рассуждений вопросам, связанным с едой. Однако существует множество других проблем выживания, с которыми сталкивались все организмы, включая человека, и, возможно, ни одна из них не была столь ужасающей, как стать чужим обедом. Более того, в нашей эволюционной истории еще одной экологической опасностью, с которой мы столкнулись, была возможность столкнуться с "конспецификами" (то есть представителями нашего вида), которые не принадлежали к нашей группе. По этим причинам мы эволюционно предпочитаем ландшафты, которые одновременно обеспечивают нам хорошую перспективу (чтобы видеть возможные опасности) и безопасное убежище (чтобы быть защищенными от этих опасностей). Такие ландшафты также обеспечивают нам хорошие точки обзора при охоте на дичь. Поскольку наше зрительное восприятие составляет примерно 90 процентов всех сенсорных процессов, неудивительно, что предпочитаемые нами места обитания являются визуально стимулирующими. Многочисленные исследования показали, что когда людям показывают широкий спектр ландшафтов, они, как правило, предпочитают те, которые наиболее соответствуют топографии, подразумеваемой теорией перспективного бегства. Мы, люди, предпочитаем саванноподобные места обитания 41 именно потому, что они предлагают широкую визуальную перспективу и возможности для укрытия. Многие особенности жилых домов, такие как веранды и крытые балконы, соответствуют основным постулатам теории перспективного убежища. 42 Близость к источникам воды - еще один элемент саванноподобных ландшафтов, которые послужили колыбелью нашего вида. Соответственно, многие из наших любимых пейзажей содержат воду в качестве центрального элемента (например, водопады). 43 Это также является ключевой причиной того, что большая часть населения мира живет вблизи крупных водоемов.
Было доказано, что предпочтения в выборе среды обитания являются видоспецифичными адаптациями. Идеальная среда обитания для белых медведей отличается от среды обитания верблюдов. Хотя это кажется очевидным при сравнении сред обитания и ландшафтов дико разных видов, поначалу может показаться непонятным, должны ли люди иметь оптимально предпочитаемую среду обитания или ландшафт. В конце концов, одним из ключевых преимуществ Homo sapiens была способность адаптироваться к радикально различным экологическим нишам. Несмотря на нашу видовую адаптивность, исследования, проведенные за последние тридцать лет в самых разных культурных и географических условиях, показали,
