наличии одного вкуса. 18 Третий способ, с помощью которого был подтвержден эффект разнообразия, я считаю наиболее интересным. Если просто варьировать безвкусные и не имеющие запаха характеристики данного продукта питания (например, его форму или цвет), то количество съеденной пищи увеличивается. Например, Барбара Кан и Брайан Вансинк создали разные партии конфет M&M, изменяя количество цветов, а также их распределение внутри одной партии. 19 Они обнаружили, что количество съеденных конфет увеличилось на 77 процентов просто за счет манипуляций с этими двумя характеристиками предлагаемых продуктов. Аналогичные результаты были получены при использовании макарон разных форм; большее количество форм приводило к большему количеству съеденного. 20 Независимо от того, существует ли реальное разнообразие предлагаемых продуктов или воспринимаемое (т.е. манипулируя признаками без вкуса и запаха), разнообразие приводит к увеличению потребления пищи. Эффект разнообразия имеет большое значение для маркетинга. Например, увеличение количества представленных джемов (шесть или двадцать четыре) на дегустационном стенде увеличило число покупателей, остановившихся у стенда, на 20 процентов. 21
Почему потребители поддаются этому эффекту разнообразия? Эволюционный ответ довольно прост. Наша тяга к разнообразию пищи обусловлена тем, что мы всеядны (т. е. универсальны в питании). Даже меньшие генералисты, такие как травоядные, могут варьировать в своем стремлении к разнообразию пищи: одни ограничиваются относительно небольшим количеством растений, другие включают в свой рацион более разнообразную пищу (т.е. большее количество растений). В целом, эволюция стремления к разнообразию в добывании пищи связана с двумя различными механизмами: (1) максимизацией вероятности получения необходимого количества разнообразных питательных веществ и (2) минимизацией вероятности попадания в организм слишком большого количества токсинов из единственного источника пищи. 22 Так называемый эффект десерта обусловлен нашей врожденной склонностью к выбору разнообразной пищи. Таким образом, даже если мы насытились калориями, мы все равно не можем удержаться от того, чтобы не съесть шоколадный мусс.
Эффект разнообразия не следует путать со стандартным мнением классических экономистов о том, что при прочих равных условиях иметь больше возможностей выбора лучше, чем иметь меньше, - позиция, которая впоследствии была оспорена многочисленными учеными-бихевиористами. Например, чем больше количество фондов, из которых можно выбирать для внесения взносов в пенсионный план 401(k) (от 2 до 59), тем ниже коэффициент участия. При прочих равных условиях каждый дополнительный десяток фондов, доступных в рамках общего набора вариантов, приводит к снижению коэффициента участия на 1,5-2 процента. 23 В своей замечательной книге "Парадокс выбора: Почему больше - это меньше" Барри Шварц подчеркивает, что наличие большего выбора зачастую вредит принятию широкого спектра решений. В качестве прелюдии к демонстрации убывающей отдачи от постоянно растущего числа вариантов выбора Шварц приводит несколько поразительных цифр о разнообразии товаров в супермаркете среднего размера, в том числе (количество вариантов в скобках): крекеры (85), печенье (285), холодный чай и напитки для взрослых (75), закуски, такие как чипсы и крендели (95), супы (230), соусы для макарон (120), салатные заправки (175), крупы (275), соус для барбекю (64), масло для загара и крем для загара (61), зубная паста (40), губная помада (150) и шампунь (360).24 Далее он подчеркивает взрывной рост выбора в других областях, включая электронные гаджеты, университетские специальности, телеканалы, коммунальные услуги, медицинское страхование и пенсионные планы. Брайан Вансинк и Джеффри Собал отмечают, что ежедневно люди принимают более 225 решений, связанных с едой (например, сколько есть, когда есть, где есть), из которых 59 связаны именно с выбором продуктов питания. 25 При таком количестве решений очевидно, что поговорка "меньше - значит больше" здесь особенно уместна - иначе потребители часами занимались бы только выбором продуктов питания.
В то время как люди в целом стремятся к разнообразию в еде, стремление к этому разнообразию у разных людей разное. Как часто вы пробуете новые рестораны или новые виды кухни? Есть ли у вас три или четыре любимых ресторана, в которые вы всегда возвращаетесь? Заказываете ли вы одно и то же блюдо каждый раз, когда посещаете любимую забегаловку? Можете ли вы есть жареного цыпленка без гарнира, или в любой прием пищи вы должны иметь разнообразие (например, к цыпленку должен подаваться салат, печеный картофель, хлеб и т. д.)? Ответы на эти вопросы показывают, в какой степени вы стремитесь к разнообразию при выборе еды. Пол Розин, один из выдающихся психологов-пищевиков последних четырех десятилетий, и Морин Марквит продемонстрировали, что стремление людей к разнообразию пищи коррелирует между категориями продуктов. 26 Например, если вы стремитесь к разнообразию, когда речь идет о фруктах или овощах, вы также, вероятно, будете стремиться к разнообразию, когда речь идет о супах. То, что стремление к разнообразию в еде действует в отношении нескольких категорий продуктов питания, не обязательно означает, что оно переходит в стремление к разнообразию в различных категориях продуктов и контекстах, не связанных с едой. Например, я бы рискнул сказать, что человек может стремиться к разнообразию в еде, но не стремиться к разнообразию в сексе (опросник Sociosexual Orientation Inventory позволяет определить предпочтение сдержанной и несдержанной сексуальности).
Склонность к поиску разнообразия в еде существует не только на индивидуальном уровне, но и документирована на межкультурном уровне. Розин, а также несколько его коллег, задали потребителям из Франции, Германии, Италии, Швейцарии, Великобритании и США два вопроса, призванных отразить их стремление к разнообразию пищи (используя мороженое и рестораны в качестве стимулов выбора). 27 В частности, участников спрашивали, предпочитают ли они мороженое, предлагающее десять или пятьдесят вкусов, и ожидают ли они, что в ресторане должно быть много вариантов блюд или несколько предложений от шеф-повара. Хотя потребители во всех шести странах ценят некоторое разнообразие, респонденты из Великобритании и США отдавали значительно более выраженное предпочтение большему разнообразию вкусов мороженого и большему количеству вариантов блюд. На мой взгляд, это, скорее всего, связано с движением за массовую кастомизацию, которое впервые стало заметным в 1980-х годах, когда маркетологи создавали все более мелкие микрочастицы потребительских рынков, призванные удовлетворить бесконечные идиосинкразические вкусы. Шеф-повар Гордон Рамзи снимается в "Кухонных кошмарах" - телевизионном шоу, посвященном возрождению провальных ресторанов. Частой проблемой, которую выявляет Рамзи , является слишком большое и обременительное меню, что подчеркивает склонность владельцев ресторанов предоставлять широкий выбор блюд широкому кругу клиентов. Его решение - всегда предлагать более компактное и целенаправленное меню, не только потому, что оно создает меньше путаницы для посетителей, но и потому, что позволяет поварам и шеф-поварам быстрее готовить блюда. В заключение можно сказать, что разнообразие действительно может быть специей жизни, но только в том случае, если потребители не испытывают информационной перегрузки. В этом случае
